[新書第四話] 傳統出版的流程解析

2013 Apr 30 創業/行銷/創意

傳統的出書流程是這樣，我稱它為「直線式」，一本書要從「作者」到「讀者」之間有著層層關卡，每一個關卡都可能影響到書的銷售，我們來剖析一下：

首先最困難就是第一關，你要能找到願意幫你出書的出版社，通常key man是主編，出版社的「主編」有點像是PM的角色，每本書都是一個專案，主編就是專案經理，主編有權”向上建議”這個作者夠格出書，然後全權負責這個專案的進行，到最後結案統計數據，來決定這專案是否成功(賺錢)，越成功的專案越能為其主編加分，提高他在公司的地位，一個在公司地位越高的主編(PM)，通常就有越大的行銷資源，包括廣告預算、第三方廣告版面優先使用、挑選優秀企劃人才等等，當然若公司有重量級作者或國外暢銷譯作等「大書」要出版，也會指派明星主編來負責。

有句話說：「書要賣的第一個對象，就是主編。」這世上有很多人想出書，所以他們投稿給出版社願能獲得青睞，但這種方法非常困難，因為主編非常忙碌，基本上會從投稿信箱來看案子的時間是微乎極微，他們光是手上的專案就忙不完了，時間都花在照顧現有作者、朋友引薦、出版社交待、國外書市探查上面了，同樣的時間，要做出績效，當然是做有把握的事，所以你較有機會的是直接認識他們，然後趁機跟他們說你的想法，展現你的出書企圖心，和你自己本身的行銷能力(這大大加分)。如果不能直接認識，那就間接認識，請你出過書的朋友介紹，安排一下見面的機會，然後發揮你的口才，講到他們心癢難止，眼睛出現錢的符號，這很重要，因為出版社不是公益團體，他們一樣是賺錢至上的商業組織。不要說什麼「出書是我的夢想」「求求你給我一個機會」，他們不吃這套，你要讓他們覺得「這書有賣點」「這作者有搞頭」，內容和作者能力才是你的談判優勢，也是出版社最重視的，你的重點是要讓出版社放心，「出你的書是會賺錢的」，若你以這為中心訴求，出版社都會搶著幫你出書，但你如何確保這點，則是你在出書前就必須做的準備功夫。

經銷商的功能是「物流」和「通路關係」，書是實體的物品，所以要有個倉庫來堆放，書從印刷廠印好後，會經出版社指示派送到倉儲中心，這些倉儲有些是出版社自己擁有的，有些是長期配合的，但出版社該如何鋪書到全省通路呢，那得靠經銷商，經銷商向出版社「進貨」，假設進3千本，然後幫忙送到各大書店或7-11，再跟出版社月結。除了進，也要出，就是幫忙銷售，你應該知道一本書的「展示方式」跟銷售量有很大關係，如果書是平躺著放、秀出封面，那被消費者拿起來翻閱的機會就大，被買走的機會就大，如果一本書是直立式的插在一堆書中，只能靠書名那幾個文字說明來吸引人，基本上賣出的機會就不大，那麼誰來決定哪些書可以平放呢，書店、經銷商、出版社品牌、作者品牌、流行話題都是因素，但事實上，經銷商和其書店的”關係”足以影響擺放位置。在整個出版產業鏈中，經銷商的風險極低，所以只有約一成的利益。

終於到了書店，也就是通路，包括博客來、誠品、金石堂、三民、fnac、pageone等連鎖書店、各地機場車站、便利商店、文具行、大賣場、二手書店、書展等，功能是「最後一哩」。從牆面海報、擺放呈現方式、作者品牌、封面設計、短介、書腰、名人推薦、贈品都會影響銷售，而「銷售」正是這傳統出版模式的最終目的。重點來了，當出版社出書是為了銷售，那他們所做的一切決策和行為就是盡可能「多賣一本」，這解釋了為什麼書的內容要修正、要安插一些附錄表、書名要討論、封面要吸睛、書腰要聳動、贈品要精緻超值、要找名人推薦、通路要佈好局，這還沒完，書不是上了通路後就不再廣告的，當通路都鋪好後(“全省書店熱賣中”)，真正的”主動行銷”才開始，如果出版社認為這是一本「大書」，他還要幫作者安排通告(在作者願意露面的情況下)，包括上廣播、上電視、辦實體簽書會、上報紙雜誌、異業結盟、網路書評、企業大量採購等，無非就是想盡可能多賣幾本，當然這對作者來說絕對是好事，尤其是那些「目的性出書」的作者來說，藉由出版社的資源和曝光，幫助自己打造個人品牌。

以上的出書流程已經流傳了幾百年，也成功打造出許多暢銷書，但身為一個出過書的網路人，我發現這種直線式的出版流程可以被破解，因為網路的優勢之一就是「去除中間人」(remove the middlemen)，你可以看到以上的出書目的都是為了銷售，出版社用盡各樣的銷售花招，嘗試賣給書店裡的陌生人，不管成功與否都必須結案，然後服務下一個作者，繼續下一個專案。

想要顛覆一個傳統，你必須回到最原始的出發點，然後重新思考每一個環節，重新去問「為什麼？」和「what if」。讓我們來試著顛覆一下：

如果一本書的最終目的不是為了銷售呢？

如果出書不是賣給陌生人呢？

如果這專案永遠不會「結案」呢？

如果通路不是書店呢？

如果出書不是賺版稅呢？

全系列閱讀：

[新書第一話] 豪華主食即將上市
[新書第二話] 好書的三大條件

[新書第三話] 傳統出版的問題
[新書第四話] 傳統出版的流程解析
[新書第五話] 個人品牌出版模式-讀者好處
[新書第六話] 個人品牌出版模式-作者好處
[新書第七話] 個人品牌出版模式-贊助商好處
[新書第八話] 《網路強人會》內容大綱
[新書第九話] 網路自耕農
[新書最終話] 一本書的完成

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