[暢銷學] 行銷的至高無上大法-無中生有


 
沒想到《暢銷學》才第七集,我就來送大禮了,沒錯,行銷的最高功夫叫做「無中生有」,起手式是生意人憑空捏造一個想法,接著使出「弄假成真」將虛轉實,最後以「反覆洗腦」來收割市場,這就是我將所有行銷招式簡化到極致以後的三部曲:
 
「無中生有」「弄假成真」「反覆洗腦」
 
以上的「行銷三式」是我花了三十幾年才領悟出來的,雖然只有短短十二個字,卻隱含了全世界所有的行銷重點和方式,每一式都可以講到天荒地老,今天我們先講第一個:
 
「無中生有」是一切行銷的根本,他不僅僅只是把原本不存在的東西創造出來,還包括創造出一種「感覺」讓你很想擁有,放眼望去,全世界最偉大的行銷都是這樣,例如你為什麼想去迪士尼樂園,為什麼想收集Hello Kitty公仔,為什麼想看蘭陵王或半澤直樹,那種你很想擁有,但其實沒有也沒什麼差別的東西,如果你覺得不對,迪士尼有去有差、收集公仔有差、蘭陵王有看有差,那你應該是把它當真了(第二階段),而且被徹底的洗腦了(第三階段),行銷威力之強大到你完全不認同我,你還以為你是對的,他們是非常不可或缺的東西,這才是「行銷」最高的境界,你的心智被完全控制,且不自覺,就算別人來點醒你,你也會認為他們是錯的。
 
我認為高明的行銷就是「讓人不計一切的想擁有」,這”一切”就包括了金錢、時間、和便利性,當人「非常想要」一樣東西的時候,他其實不太在乎要花多少錢、要花多少時間、或有多難取得,如果錢不夠、時間不夠、取得不易,他們自己會想辦法去賺錢、去騰出時間、去費盡千辛萬苦也在所不惜,所以要講行銷,你的目的是要創造出他們「非常想要」的慾望,然後一再的刺激他們,控制的原件並不是價錢、時間、和便利性,那些是消費者自己要去「想辦法」的,你要做的是加強創造商品的好處,把他形容得跟真的一樣,然後一再反覆的洗腦,你這些動作做的越勤越好,他們會越快「想出辦法」來擁有你想賣的東西。
 
所以降價賣不是行銷,因為你等於認輸了,你去改變了價錢,呈上所述,行銷人要去控制的是商品本身,去把需求創造出來,而不是去改變消費者的取得成本,那些都僅是低階的促銷手法,讓別人去做就可以了,一個商品若真的好,大家都很想要,他們會不計一切成本的去取得,當然也包含「取得成本」。有時候,商人愛做促銷活動,例如買一送一、限時抽獎、跳樓大拍賣等等,這些一樣不算行銷,因為他們並沒有改變對商品的認知,消費者並不是覺得商品變好才去買的,他們去買,都只是因為取得成本變低而已。這樣應該很清楚了吧。
 
一樣東西好不好賣,最重要的是商品本身,所以追根究柢,是一開始的那個想法的好壞,「無中生有」的那個人的點子若好,接下來兩個步驟都會很好操作,要是一開始的點子爛,那不會有很多人把他當真,也不容易洗大多數人的腦。《哈利波特》是一個無中生有的點子,接著書籍暢銷、電影賣座、週邊商品熱賣,目前正在興建遊樂園,這個”世界”完全是捏造出來的,虛幻的,但他所帶來的影響卻是真實的,背後龐大的商機養活了許多相關工作者,而且對於哈利波特的行銷人來說,你可以隨心所欲的去控制發展,因為那是你編造出來的世界,你就是神,會願意進來這世界的就是你的信徒,神要賣東西給信徒,天下還有比這更容易的行銷嗎?