團購生態的七傷拳


“若是瞎子領瞎子,兩個人都要掉在坑裡。” ~ 馬太福音十五章14節

“人身五行:心屬火、肺屬金、腎屬水、脾屬土、肝屬木,再加上陰陽二氣,一練七傷,七者皆傷。”在金庸小說《倚天屠龍記》中,金毛獅王謝遜以一手「七傷拳」縱橫江湖,剛猛勁道殺人超效能,表面上罕逢敵手,但內裡卻被這套未傷人、先傷己的武功傷及五臟,導致瘋癲而無法自制。在華人世界中「大師中的大師」非金庸莫屬,他不但笑傲武俠世界,其影響力更是千古留芳、無遠弗屆,連近代的網路發展也可見他的影響力。在西湖論劍中他的「養魚論」啟發了馬雲的「魚池理論」,間接引領了阿里巴巴來到現在的江湖地位,而他書中的「七傷拳」依我看來,竟神奇的洞悉了現今火熱的團購模式,這些參加「每日五折優惠」的廠商業者根本就是先傷己、再傷敵,傷人十分、自傷七分、最愛的人傷我最深。白話直說,若你的餐廳是因為「半價」才有顧客,那你就完了。

先說點好話,以Groupon為首的團購網站,會形成全球網路熱的原因可以簡化成三個好處,第一對消費者物超所值,第二快速集客對廠商有效”廣告”,第三是網站業者可以「先收到錢」。但我對「一窩蜂」這個現象很感冒,餐廳一窩蜂、網路業者一窩蜂,於是我又有點煩了,耳聞還有網路業者和投資家要進來網購市場,你嘛幫幫忙,都什麼時候了,若我這篇文章不能讓你懸崖勒馬,至少也要讓你的馬兒轉個彎,不要再搞「半價」傷人傷己,最後不小心傷到國家經濟。

一個可以持久成功的B2C生意模式必是三贏,公司贏、廠商贏、消費者贏,在Groupon這個模式下,是一個失衡的三角關係,因為廠商(下以餐廳為例)若是思路清晰,他們並沒有贏,投降輸一半,那麼「先輸一半」的話,還有可能贏嗎?

網購模式的第一傷,「傷財」。所有餐廳業者都會告訴你,「舊客」才是他們賺錢的族群,基本上一家餐廳好吃,他根本不用做行銷,你吃過一家餐廳好吃,價格公道,你就會一去再去,而且還會介紹別人去,這是我用最簡單的思考,去想一件最簡單的事,這根本就是鐵一般的common sense,需要做行銷的餐廳一定是capacity未滿,要把空的座位填滿,在一個簡單的邏輯下,有空位=東西「不夠」好吃,說得通不是嗎?老話一句:「如果產品不好,廣告做得越多,死的越快。」使出第一拳前先秤秤自己斤兩,「內力」不夠的話簡直是自殺。若東西好吃客人自然絡繹不絕,為何要為了一批陌生客源排擠到熟客,放棄那原本就可以賺到的錢?
 
第二傷的是「品牌」。ABC三家餐廳,原價都是1000元,A參加了團購變成了500元,人來了好多啊,但很抱歉,你的品牌價值也從此貶值到500元,更壞的是,怎麼生意比以前還糟?你在消費者心中的等級再回不到從前,傷了品牌又折兵,只了那一時的嗎啡爽,錯把馮京當馬涼,你的客人並不是客人,他們是要占你便宜的人,你有遇過什麼品牌廠商會做半價促銷嗎?他們敢嗎?俗話說:Once you go groupon,you never go back,何苦呢?
 
再來是傷「關係」。沒有一個創業家會在開餐廳前計畫用半價帶新客,但為了要因應「半價熱潮」又得兼顧利潤,不得不實施安全配套,包括調高原價、限制商品、重新包裝、重新訂價,來呈現出一個5折的漂亮方案,讓消費者買單,若我真的上鉤,請叫我一聲冤大頭。好,就算你沒有騙我,你真的是原價腰斬,那我會覺得你一開始的定價是否太沒誠意?我們也知道「第一次消費」最難,但若這第一次是建立在「價格對折」上也太弱了,這種弱連結只會產生「一次性(空格)消費」,你不情,我其實也不願,就像相親一樣,你想認識我,我也想多了解你,但我們都沒有拿出最好的給對方欣賞,這段關係肯定是發展不易,難成正果。
 
第四傷是「大環境」,對餐廳來說,除了增加來客數(能留住多少不管),另外就是試圖移轉消費目標,但在挖別人用戶時,自己也受了內傷,長久來說是兩敗俱傷,而且間接傷了該「產業經濟」,市場很神奇的越做越小,最後大家一起死。對網友來說,過多的網購網站每天餵食訊息,導致大家麻痺等著買5折,浪費網路頻寬不說,消費者被養成了「折扣專家」,原本打算消費的也暫時hold住錢包,總有一天等到你,團購網站把台灣網友教育成省錢專家以後,整個網購生態開始質變,原價變成太貴,半價才算合理,一個五折下一個四折,結果會怎樣?團購越風行,國家GDP就越降低,這簡直是違反天理,所以這七傷拳,不練也罷。

從餐廳點燒到消費者點,這把火並沒停止,終會燒回到網購業者,業者第一個要每天「傷腦筋」,把平凡無奇、空蕩冷清的餐廳,給寫的天花亂墜、神采飛揚,幫助他們產能加倍,川流不息,甚至起死回生,但若餐廳品質不好,這只是加速他們關門。文案撰寫倒是其次,會屁的人永遠都會屁,比較傷腦筋的部分是,「中階」餐廳遲早有一天會用完,因為餐廳打出一拳已元氣大傷,短時間內不會再出一拳,勢必要去說服新的餐廳加入,日復一日的業務開發,用過即丟的「拋棄式客戶」,品質水準不齊的老闆特質,永無止盡的人力勞動,我懷疑這模式還可以撐多久。

團購業者會吸引到的族群是「價錢敏感者」,精明消費並不是壞事,壞就壞在他們沒有忠誠度可言,哪邊便宜就往哪邊去,而且這些人有個特點,就是得了便宜還賣乖,永遠不知道惜福知足,只會不停要求再要求,無視價值,只論價格,冷血動物來著。假設一個商家賣了1000份的兌換卷出去,後500份的服務熱情也許沒有比前500份來的好,只要在消耗這些訂單的期間稍有不慎,這些顧客就會開始賣乖,說一些「服務那麼爛,怪不得這麼便宜」「我靠這是給狗吃的嗎?我下次再也不來了」的大爺話,然後開始把矛頭指向網站業者「這是什麼爛餐廳,害我花了150元」「這網站配合的餐廳都是騙人的」,怒火亂燒,黑鍋亂扣,傷及其網站「信任度」,而做網站的都知道,「信任」大於一切。只要幾個少數商家或少數會員成了老鼠屎,整鍋粥就壞了,這模式走得可真險。

總結來說,Groupon模式只會吸引到「中段班」的餐廳,放眼全球皆準。但我並不是說Groupon這家公司不會成功,事實上他也證明成功了,我是說這個現有的模式不會持久,因為上述原因需要被解決,包括「品牌貶值」「高階配對」「弱連結」「網站/餐廳忠誠度(深度)」「品牌信任度」等等。若你正準備跳進這個火坑,請先針對以上幾個問題來回答,這會讓你的馬兒走得遠一點。祝您好運。
 
等等,傷財、傷品牌、傷關係、傷信任、傷腦筋、傷產業,還有最後一傷呢?
 
很多團購網站經營者都是我的朋友,我這文章一寫出來…「傷感情」嘛。