團購生態的七傷拳

2011 Mar 16 科技/網路/趨勢

“若是瞎子領瞎子，兩個人都要掉在坑裡。” ~ 馬太福音十五章14節

“人身五行：心屬火、肺屬金、腎屬水、脾屬土、肝屬木，再加上陰陽二氣，一練七傷，七者皆傷。”在金庸小說《倚天屠龍記》中，金毛獅王謝遜以一手「七傷拳」縱橫江湖，剛猛勁道殺人超效能，表面上罕逢敵手，但內裡卻被這套未傷人、先傷己的武功傷及五臟，導致瘋癲而無法自制。在華人世界中「大師中的大師」非金庸莫屬，他不但笑傲武俠世界，其影響力更是千古留芳、無遠弗屆，連近代的網路發展也可見他的影響力。在西湖論劍中他的「養魚論」啟發了馬雲的「魚池理論」，間接引領了阿里巴巴來到現在的江湖地位，而他書中的「七傷拳」依我看來，竟神奇的洞悉了現今火熱的團購模式，這些參加「每日五折優惠」的廠商業者根本就是先傷己、再傷敵，傷人十分、自傷七分、最愛的人傷我最深。白話直說，若你的餐廳是因為「半價」才有顧客，那你就完了。

先說點好話，以Groupon為首的團購網站，會形成全球網路熱的原因可以簡化成三個好處，第一對消費者物超所值，第二快速集客對廠商有效”廣告”，第三是網站業者可以「先收到錢」。但我對「一窩蜂」這個現象很感冒，餐廳一窩蜂、網路業者一窩蜂，於是我又有點煩了，耳聞還有網路業者和投資家要進來網購市場，你嘛幫幫忙，都什麼時候了，若我這篇文章不能讓你懸崖勒馬，至少也要讓你的馬兒轉個彎，不要再搞「半價」傷人傷己，最後不小心傷到國家經濟。

一個可以持久成功的B2C生意模式必是三贏，公司贏、廠商贏、消費者贏，在Groupon這個模式下，是一個失衡的三角關係，因為廠商(下以餐廳為例)若是思路清晰，他們並沒有贏，投降輸一半，那麼「先輸一半」的話，還有可能贏嗎？

網購模式的第一傷，「傷財」。所有餐廳業者都會告訴你，「舊客」才是他們賺錢的族群，基本上一家餐廳好吃，他根本不用做行銷，你吃過一家餐廳好吃，價格公道，你就會一去再去，而且還會介紹別人去，這是我用最簡單的思考，去想一件最簡單的事，這根本就是鐵一般的common sense，需要做行銷的餐廳一定是capacity未滿，要把空的座位填滿，在一個簡單的邏輯下，有空位=東西「不夠」好吃，說得通不是嗎？老話一句：「如果產品不好，廣告做得越多，死的越快。」使出第一拳前先秤秤自己斤兩，「內力」不夠的話簡直是自殺。若東西好吃客人自然絡繹不絕，為何要為了一批陌生客源排擠到熟客，放棄那原本就可以賺到的錢？

第二傷的是「品牌」。ABC三家餐廳，原價都是1000元，A參加了團購變成了500元，人來了好多啊，但很抱歉，你的品牌價值也從此貶值到500元，更壞的是，怎麼生意比以前還糟？你在消費者心中的等級再回不到從前，傷了品牌又折兵，只了那一時的嗎啡爽，錯把馮京當馬涼，你的客人並不是客人，他們是要占你便宜的人，你有遇過什麼品牌廠商會做半價促銷嗎？他們敢嗎？俗話說：Once you go groupon，you never go back，何苦呢？

再來是傷「關係」。沒有一個創業家會在開餐廳前計畫用半價帶新客，但為了要因應「半價熱潮」又得兼顧利潤，不得不實施安全配套，包括調高原價、限制商品、重新包裝、重新訂價，來呈現出一個5折的漂亮方案，讓消費者買單，若我真的上鉤，請叫我一聲冤大頭。好，就算你沒有騙我，你真的是原價腰斬，那我會覺得你一開始的定價是否太沒誠意？我們也知道「第一次消費」最難，但若這第一次是建立在「價格對折」上也太弱了，這種弱連結只會產生「一次性(空格)消費」，你不情，我其實也不願，就像相親一樣，你想認識我，我也想多了解你，但我們都沒有拿出最好的給對方欣賞，這段關係肯定是發展不易，難成正果。

第四傷是「大環境」，對餐廳來說，除了增加來客數(能留住多少不管)，另外就是試圖移轉消費目標，但在挖別人用戶時，自己也受了內傷，長久來說是兩敗俱傷，而且間接傷了該「產業經濟」，市場很神奇的越做越小，最後大家一起死。對網友來說，過多的網購網站每天餵食訊息，導致大家麻痺等著買5折，浪費網路頻寬不說，消費者被養成了「折扣專家」，原本打算消費的也暫時hold住錢包，總有一天等到你，團購網站把台灣網友教育成省錢專家以後，整個網購生態開始質變，原價變成太貴，半價才算合理，一個五折下一個四折，結果會怎樣？團購越風行，國家GDP就越降低，這簡直是違反天理，所以這七傷拳，不練也罷。

從餐廳點燒到消費者點，這把火並沒停止，終會燒回到網購業者，業者第一個要每天「傷腦筋」，把平凡無奇、空蕩冷清的餐廳，給寫的天花亂墜、神采飛揚，幫助他們產能加倍，川流不息，甚至起死回生，但若餐廳品質不好，這只是加速他們關門。文案撰寫倒是其次，會屁的人永遠都會屁，比較傷腦筋的部分是，「中階」餐廳遲早有一天會用完，因為餐廳打出一拳已元氣大傷，短時間內不會再出一拳，勢必要去說服新的餐廳加入，日復一日的業務開發，用過即丟的「拋棄式客戶」，品質水準不齊的老闆特質，永無止盡的人力勞動，我懷疑這模式還可以撐多久。

團購業者會吸引到的族群是「價錢敏感者」，精明消費並不是壞事，壞就壞在他們沒有忠誠度可言，哪邊便宜就往哪邊去，而且這些人有個特點，就是得了便宜還賣乖，永遠不知道惜福知足，只會不停要求再要求，無視價值，只論價格，冷血動物來著。假設一個商家賣了1000份的兌換卷出去，後500份的服務熱情也許沒有比前500份來的好，只要在消耗這些訂單的期間稍有不慎，這些顧客就會開始賣乖，說一些「服務那麼爛，怪不得這麼便宜」「我靠這是給狗吃的嗎？我下次再也不來了」的大爺話，然後開始把矛頭指向網站業者「這是什麼爛餐廳，害我花了150元」「這網站配合的餐廳都是騙人的」，怒火亂燒，黑鍋亂扣，傷及其網站「信任度」，而做網站的都知道，「信任」大於一切。只要幾個少數商家或少數會員成了老鼠屎，整鍋粥就壞了，這模式走得可真險。

總結來說，Groupon模式只會吸引到「中段班」的餐廳，放眼全球皆準。但我並不是說Groupon這家公司不會成功，事實上他也證明成功了，我是說這個現有的模式不會持久，因為上述原因需要被解決，包括「品牌貶值」「高階配對」「弱連結」「網站/餐廳忠誠度(深度)」「品牌信任度」等等。若你正準備跳進這個火坑，請先針對以上幾個問題來回答，這會讓你的馬兒走得遠一點。祝您好運。

等等，傷財、傷品牌、傷關係、傷信任、傷腦筋、傷產業，還有最後一傷呢？

很多團購網站經營者都是我的朋友，我這文章一寫出來…「傷感情」嘛。

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