網路的傳銷和直銷(下)


「製造」和「銷售」是兩門子學問,前者對內致力於產品,後者對外著重於行銷。古早時候沒有網路,製造商想把產品賣出去,必須藉由「中間人」的幫忙,這中間人包括批發商(大盤)、經銷商(中盤)、零售商(店面)、代理商、流動攤販或跑單幫等等,才能由上游送到下游,一個商品最大比例的利潤都被中間人抽走了,有些時後為了市場行銷策略,連製造商都賺不到錢,但中間人卻一定要賺錢。以上是很簡單的商業規則,我相信九成讀者都知道。
 
八成的讀者也會知道,「網路」的出現讓上下游的溝通變得更有效率,例如交友平台讓單身男女直接認識,而不用透過婚友社或相親;租屋網站讓房東直接刊登訊息,不用透過仲介或在電線杆上貼條子;購物網站的出現,讓工廠直接網路開店賣給網友;當然,有些產業很難完全抹滅「中間人」的存在,越需要「專人服務」的產業越安全,或許可以這樣說,有些產業的中間人,完全就是為服務而生,例如媒體廣告業,就連Google Adword、Facebook這種先進的自助式廣告都還需要人力服務,網路滅絕中間人這現象看來沒這麼快,但長期來說他還是會發生的。
 
七成的人知道網路好賺錢,因不需要經過太多中間人,所以利潤比較多,六成的電商業者會利用開店平台,但發現「平台」還是中間人,利潤沒有想像中好,五成的人覺悟了,考慮自架網站來完全抹除中間人,四成的人終於了解「直效行銷」的真諦,原來網路的B-to-C本就應該自己架站來賣才有賺頭。三成的人知道重視品牌,他們明白網路的「直效行銷」競爭越來越多,趁這個市場還沒完全定型之前,得趕快建立品牌來抵擋未來的低價大混戰。
 
兩成的人除了懂得以上的重點外,他們從實戰中發現了一個不為人知的秘密,那就是所有的銷售都是從一成的「鐵桿粉絲」開始,換句話說,不要先想大眾,先去滿足小眾,盡可能的跟那一成的人交心,給他們最棒的用戶體驗和消費經驗,讓他們成為你產品的最佳代言人,然後看著你的各項數據十倍增加。
當你不再以「銷售給大眾」為出發點時,你整個思考邏輯和銷售策略都會不一樣,例如你不應該大肆的做廣告,而浪費掉一半的廣告預算,你應該把那原本浪費掉的錢,換成贈品送給你的已消費客戶;你不應該去討好所有的網友,而是應該做你自己,然後吸引那前一千位的鐵桿粉絲,幸運的話,這,就夠了。Top down(從上而下)的做法僅適合有龐大資源的廠商才玩得起,一般中小企業的安全做法是Bottom up(從下而上),但你會發現很多人完全顛倒了,以至於怎麼死的都不知道。
 
這篇文章的重點提到了「比例」和「直銷」,因為銷售就是一場數學遊戲,既然是遊戲,每個人的玩法就不同,有的人喜歡玩薄利多銷,有的人喜歡玩限量限時,有人永續經營,有人投機撈一票,有人童叟無欺,有人無信詐欺。假設遊戲的目的是要賺100萬,有人選擇賣給10萬人,每人賺10元,其他人選擇賣給1000人,每人賺1000元,我從事網路業很多年,發現後者勝過前者太多了,如果你可以放的下「賺最多錢」,然後以「錢夠就好」為目的,賺錢反而更容易些,而且更持久。
 
網路的「直銷」(direct sell)就是指你直接將商品賣給消費者,因為不用分錢給中間人,你可以賣給較少的人卻達到同樣利潤,因此降低客服成本,同時提高客戶滿意度。人們有分享的本能,當他們覺得你的東西物超所值,或是僅此一家,他們自然會去發自內心的推廣,行銷學上無敵的招式叫「Member get member」(會員拉會員),但我猜僅有0.5成會把重點放在第一個member,會認真的去探討為什麼這個member要去免費幫你get member,為什麼、為什麼啊?
 
利誘?佣金?花錢去買他的心?那得花多少錢和時間去討他們歡心,根本錯誤,你應該要讓他們主動分享,發自內心的愛你、講你、推薦你,利用人的「樂於分享好東西」的本能,和他們「被人信賴」「被人讚賞」的虛榮心,「你上次說的那家餐廳好好吃喔」「哇你又換新手機了」「謝謝你推薦這很有料的網站」(例如本站)。任何製造商都必須致力於「產品」(這裡指的產品包括你的創作內容,所以製造商就是你),在產品好的前提下,用網路直接銷售給客戶,試著用「非低價」的因素賣出去,也許量不多,但「品質」和「客戶滿意度」會幫你帶來量,所以不用急、不用降價、不用跟競爭者比、不用搶市佔率,上網人口這麼多,還怕找不到1,000位鐵桿粉絲嗎?
 
最後以我很喜歡的一段話來結尾,蘋果賈伯斯在回應mac市占率偏低時說:「和BMW、賓士在汽車業的市佔率比起來,我們的市佔率已經很好了,但怎麼沒有人擔心他們會消失呢?市佔率並不是什麼了不起的事情,重要的是,他們都是大家最想要的產品和品牌。」
 
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