[新書第七話] 個人品牌出版模式-贊助好處


 
我們先聊聊「廣告」這件事,很多人不知道「廣告」應該要拆成兩塊:「好不好看」和「有沒有被看到」,你猜是哪個重要,當然是後者重要,一個廣告再好看,若沒有被看到也沒鳥用,相反的,一個再難看的廣告,只要確定他有被看到,就算閱聽者不喜歡或不耐煩,他都會留下印象,多少就會有廣告的效果。我們以電視廣告為例,廣告的「製作成本」和「曝光成本」的比例通常是1:10,也就是說假設你花100萬來製作廣告,你就得準備1,000萬來買廣告時段,所以廣告的內容是其次,「廣告要被看見」才是重點、才是昂貴的、才是困難的。網路呢?網路有較多花樣的廣告方式,其中最大的(目前)的一塊叫做「展示型廣告」(display ad),簡單的說就是banner廣告,我認為在banner廣告上,「曝光成本」比電視廣告有過之而無不及,網友比看電視的人更主動、更多工、更勤快(換頁>轉台)、辨識及忽略廣告的本能更好,想要在眼花撩亂的網路浪潮中留下banner廣告印象,你必須花大錢買昂貴的版位,鋪天蓋地的去攔截網友必經之路,但我們有時連路標都不看了,所以網路上的banner的廣告效益毫無意外的節節敗退,全世界的廣告主,沒有一天不在想這個問題:「到底我該如何讓大家看到我的廣告?」
 
有幾種作法:
第一,「限制空間」,例如在電影院放的廣告,你哪兒也走不了;
第二、「製造稀有感」,只有在特定時間內播送,例如每年的超級盃美式足球,讓看廣告變成一種期待;
第三,「偽裝成內容」,也就是置入性行銷;連鄉土劇都在用了;
第四,「以利交換」,你看我廣告,我給你好康,例如折價券就是這樣;
第五,「看者心甘情願」,金城武耍帥、林志玲露乳溝這類的…
 
還有很多,但我今天不是講廣告的,點到為止就好,我想強調的是廣告一定要「被看到」,一旦被看到,他的「廣告效果」會自然浮現,現在很多廣告之所以沒用,並不是因為製作的不好,而是因為沒被看到,所以自然不會有效。廣告主應該在下廣告之前,把「被看到」當作目的,你整個廣告策略和方向就會不一樣,其實「被看到」也只是其次,行銷(含廣告)的最終目的是銷售,所有的廣告要盡可能「轉換」成實際訂單,所以一個好的廣告活動的定義如下:
 
讓閱聽者把注意力完全集中於此,心甘情願的接受訊息,進而產生高轉換率。
 
我們來試試《網路強人會》是否可以做到…
 
贊助商好處
 
一萬名以上許可式會員名單:「許可式行銷」簡單的說,就是會員許可你給他們看廣告,我的新書在第一階段,只給我的網站會員免費贈書,但條件是要同意成為我的贊助商網站會員,在索取的頁面上,你必須勾選同意我將你的會員資料分享給我的贊助商,也同意贊助商未來可以eDM方式聯絡你。你不用擔心會收到垃圾郵件,第一頻寬也是有成本的,第二我比你更痛恨他,所以贊助商的第一個好處:優質會員x一萬名。
 
全彩DM形象廣告:每本書中會夾帶一張三折式的全彩DM,讀者一定會看到你的廣告,比網路banner更大塊、更有真實感、固定版位不輪播、還可當書籤使用,advertisement as “bookmark”,這概念用網路還真做不到哈哈。
 
高轉換率的專屬優惠券,增加銷售業績:在這DM中,有一張$500元的優惠券,和一組專屬的優惠序號,將此序號輸入贊助商網站,$500就正式轉換成購物金,馬上就可開始買,序號用掉即失效,因為這是本書附贈的「專屬優惠券」,一般市面上拿不到的,所以讀者會覺得不用很可惜,就算自己不用,也會給親朋好友用,我超保守的抓…10%轉換率就好,10%的轉換率在網路上應該已是最大值,但在我這,只是最小值。
 
專屬網路介紹文,永久存於活動頁供後續查詢:贊助商是我的衣食父母,願意支持這種創新的實驗,在網路上寫一篇廣告文,並利用網路將之宣傳出去是再基本不過的禮貌,每一次我做新的嘗試,我都會詳細的紀錄下來,為的是後人可以參考,身為我的贊助商當然也會常常露面,每次搜尋都會看到你,這種長尾式的曝光真的都是多的,沒有額外成本。所有的創新我都身體力行,我帶頭做,你跟著走,若你能走出自己的路、超越我那是更好,我肯定會非常高興,我多希望有人可以跟啊!身為贊助商(廣告主),你敢走在最前面嗎?
 
網路圈、平面、電視或公開演講等後續媒體露出:若我運氣好上了電視或其他媒體,我會隨口感謝贊助商的支持,這些也是多的,但都是你應得的。我自己也曾是大尾的廣告主,經我手的廣告預算超過2,000萬,我在此要告訴廣告主一個秘密,如何才能將廣告發揮最大效益,那就是「看準、搶先、用到滿」,想讓一塊廣告費帶來五塊的效益,你必須比別人更快看到「潛力媒體」,搶先別人和對方提出雙贏要求,然後盡可能的利用他,直到清光/沒效為止。我曾在早期和愛情公寓和FashionGuide做過CPA,一個會員20元而已,便宜、好用又優質,現在不可能了,所以你用必須去尋找那些「有潛力」的媒體,當然這包括了我的書。
 
作者背書代言,加深品牌信任:「個人品牌」賣的是信用(credit),而品牌和贊助商又是緊密相連的,真正的廣告代言人是應該真心的喜歡商品,在日常生活中會固定使用,不像某些藝人有錢拿就可代言,我想大家會相信我的標準,贊助商的產品我不但是真心喜歡,而且我認為大家都會喜歡,遇到好產品或好公司,我一向把打廣告當成作善事,好東西要和好朋友分享,相信我,我不會拿自己品牌開玩笑的。屆時還請大家多多支持我的贊助商,完成這創新出版模式的最後一哩。
 
由衷的感謝。
 
 
「金三角出版模式」到此已全部介紹完畢,希望你會喜歡,但事實上,書要是不好看,一切都是屁!所以《網路強人會》到底在寫什麼?好不好看?我們下篇揭曉。
 
全系列閱讀:
[新書第一話] 豪華主食即將上市
[新書第二話] 好書的三大條件
[新書第三話] 傳統出版的問題
[新書第四話] 傳統出版的流程解析
[新書第五話] 個人品牌出版模式-讀者好處
[新書第六話] 個人品牌出版模式-作者好處
[新書第七話] 個人品牌出版模式-贊助商好處
[新書第八話] 《網路強人會》內容大綱
[新書第九話] 網路自耕農
[新書最終話] 一本書的完成
 
   

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