[第二章節錄] 單類別內容網站

內容網站若求流量，那文章的品質就不要太深奧，因為網站的「好壞」，不是由站長決定，而是由網友決定，網友若喜歡則會散播你的連結出去，而影響搜尋引擎的排名，開始產生「流量的良性循環」。一個非常有深度、曲高和寡、文字豐富的內容網站，不一定會是高流量、高知名度、或高搜尋排名的網站。大致上來說，網友的「平均程度」是屬於金字塔下層的，越下層越多人，所以你的內容要越通俗、越大眾化越好(不是越low喔)。如果你是藝術家/文青個性，求好心切寧缺勿濫，只想寫給金字塔頂端的人看，那麼你就不能期望快速成名，因為看的人一定不多，基數(base)不大分享出去的人就不多，所以比較安全的做法是由下而上，先求量再求質，雖然我不想承認，但想搞好內容網站，資訊的量真的比質重要，「量多必中」，久而久之網站就莫名其妙的熱鬧起來了。

 

這十幾年來我看過很多內容網站，主題明確，質量均優，流量也不賴，但可惜沒撐過來，從早年的「MVP168」(運動網站)，到後期的「意欲蔓延」(攝影論壇)，倒站原因都是因為收入短缺，無法支撐網站經營成本，曾經是如此風光的大站，到了最後人去樓空，樹倒猢猻散，真的十分可惜，所以我們得正視這個問題：內容網站到底該如何賺錢？

 

不管是綜合性還是單類別，內容網站的賺錢模式有五：廣告費、專案費、社群購物、導購拆帳和會員付費。

 

一、廣告費：「網站流量」和「會員屬性」是廣告商下廣告的兩大重點，若你的網站族群明確，流量為台灣兩百大網站(或接近)，你就有可能賣出廣告。流量和會員屬性是互補的，只要有其一特別好，還是會有廣告主買單，例如部落格平台流量大，但會員屬性不明顯，或是你經營一個高爾夫網站，會員全是年收入五百萬以上，但若要擇一來攻，網站流量還是比較重要。

 

二、專案費：也就是「進階的廣告費」，有時廣告主不想只用banner曝光，他們希望能夠跟網站「深度結合」「做點有趣的」「有沒有新玩法？」。廣告主也許有個年度大活動，也許banner已玩膩或失效、也許想確定網站每個會員都能看到，想鋪天蓋地的露出或包站、也許只是行銷預算要消化掉，林林總總的原因，他們需要網站來客製化其廣告活動，一般而言專案廣告費都比普通廣告貴上許多，因為那需要額外人力來討論、企劃、設計、執行、評估，當然對網站而言，這是一大筆收入，有時只要接下幾個專案，一年的員工薪水都有了。

 

以上的兩種收入方式都是賺廣告費，因此不得不趁機介紹所謂的「網路廣告產業鏈」。在這產業鏈中，一共有四個角色，出錢的是老大、是「廣告主」、是上游，他們有一筆廣告預算假設是一百萬，但不知道這一百萬廣告該下在哪、怎麼做、如何分配、如何才能得到最大的效益，於是他們找上「專業」的來幫忙，也就是「媒體採購商」(Media Buyer)，他們負責客戶的媒體廣告分配，分別投放在電視、平面、戶外、網路等，把他們想成是「客戶的行銷部門」。「網站」是最下游、僅是整體廣告計劃的其中一個媒體，我們別無選擇只能等客戶決定要不要做網路廣告，有些網站不想自己養業務人員，所以把廣告業務「外包」給專業的，也就是「代理商」(agency)，來負責銷售該網站的廣告，然後抽取一定比例的代理佣金，把他們想成是「網站的業務部門」，以圖來呈現這產業鏈如下：

上游：廣告廠商

中游 (服務於上游端)：媒體採購Media Buyer

中游 (服務於下游端)：代理商Agency (中間這兩個有可能是同一間公司)

下游：網站媒體

 

這產業鏈並不是絕對的連貫關係，廣告主有可能直接找代理商，也有可能直接來找網站，如果廠商直接對媒體，就是「直客」，但絕大時候直客很難出現，第一他們對網路生態比較落後，可能根本沒聽過你(只聽過Yahoo)，第二他們已和中游業者簽約，由他們來負責規畫和投放廣告事宜，常常是一波全面性的廣告，包括電視廣告、報章雜誌、網路活動、部落客廣告文、實體的產品發表會等，全部的媒體都綁在一起下，很難單獨把網路廣告抽離出來。第三是價格的優勢，中游的兩者由於是大量採購，他們擁有「媒體的經銷價」優勢，廣告主跳過他們直接跟你買也許並不會比較便宜。

 

對於網站來說，直客的毛利當然比較高，你不用被中間人剝兩層皮，這是最理想的目標，可惜實際上身為媒體不可能100%是直客，連Yahoo或Google都做不到，絕大比例的收入還是由中間人給你的，我問過很多台灣成功的網站，平均的比例都落在20%直客和80%代理商，這比例告訴我們兩件事，第一要增加直客的比例是很難的，第二根據80-20定律，我們應該把心力放在代理商身上，但可惜許多創業菜鳥並不知道這個事實，完全忽略發展及維繫代理商(客戶)關係，簡單的說，若你的網站想靠賣廣告維生，代理商關係的重要性超乎想像，你必須了解媒體廣告產業鏈的遊戲規則，打聽出每個重要窗口，試圖認識Key Man，然後跟他們長期往來。我聽過為了爭取預算，公司業務會請客戶上酒店應酬，叫小姐來作陪，然後就跟你想像中的畫面一樣，我知道這聽起來很不「網路」，但這招還真的有效，至於你該如何經營自己的人脈關係，那已超出本書範疇且不討論。

 

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