[新書第七話] 個人品牌出版模式-贊助好處

2013 May 10 創業/行銷/創意

我們先聊聊「廣告」這件事，很多人不知道「廣告」應該要拆成兩塊：「好不好看」和「有沒有被看到」，你猜是哪個重要，當然是後者重要，一個廣告再好看，若沒有被看到也沒鳥用，相反的，一個再難看的廣告，只要確定他有被看到，就算閱聽者不喜歡或不耐煩，他都會留下印象，多少就會有廣告的效果。我們以電視廣告為例，廣告的「製作成本」和「曝光成本」的比例通常是1：10，也就是說假設你花100萬來製作廣告，你就得準備1,000萬來買廣告時段，所以廣告的內容是其次，「廣告要被看見」才是重點、才是昂貴的、才是困難的。網路呢？網路有較多花樣的廣告方式，其中最大的(目前)的一塊叫做「展示型廣告」(display ad)，簡單的說就是banner廣告，我認為在banner廣告上，「曝光成本」比電視廣告有過之而無不及，網友比看電視的人更主動、更多工、更勤快(換頁>轉台)、辨識及忽略廣告的本能更好，想要在眼花撩亂的網路浪潮中留下banner廣告印象，你必須花大錢買昂貴的版位，鋪天蓋地的去攔截網友必經之路，但我們有時連路標都不看了，所以網路上的banner的廣告效益毫無意外的節節敗退，全世界的廣告主，沒有一天不在想這個問題：「到底我該如何讓大家看到我的廣告？」

有幾種作法：

第一，「限制空間」，例如在電影院放的廣告，你哪兒也走不了；

第二、「製造稀有感」，只有在特定時間內播送，例如每年的超級盃美式足球，讓看廣告變成一種期待；

第三，「偽裝成內容」，也就是置入性行銷；連鄉土劇都在用了；

第四，「以利交換」，你看我廣告，我給你好康，例如折價券就是這樣；

第五，「看者心甘情願」，金城武耍帥、林志玲露乳溝這類的…

還有很多，但我今天不是講廣告的，點到為止就好，我想強調的是廣告一定要「被看到」，一旦被看到，他的「廣告效果」會自然浮現，現在很多廣告之所以沒用，並不是因為製作的不好，而是因為沒被看到，所以自然不會有效。廣告主應該在下廣告之前，把「被看到」當作目的，你整個廣告策略和方向就會不一樣，其實「被看到」也只是其次，行銷(含廣告)的最終目的是銷售，所有的廣告要盡可能「轉換」成實際訂單，所以一個好的廣告活動的定義如下：

讓閱聽者把注意力完全集中於此，心甘情願的接受訊息，進而產生高轉換率。

我們來試試《網路強人會》是否可以做到…

贊助商好處

一萬名以上許可式會員名單：「許可式行銷」簡單的說，就是會員許可你給他們看廣告，我的新書在第一階段，只給我的網站會員免費贈書，但條件是要同意成為我的贊助商網站會員，在索取的頁面上，你必須勾選同意我將你的會員資料分享給我的贊助商，也同意贊助商未來可以eDM方式聯絡你。你不用擔心會收到垃圾郵件，第一頻寬也是有成本的，第二我比你更痛恨他，所以贊助商的第一個好處：優質會員x一萬名。

全彩DM形象廣告：每本書中會夾帶一張三折式的全彩DM，讀者一定會看到你的廣告，比網路banner更大塊、更有真實感、固定版位不輪播、還可當書籤使用，advertisement as “bookmark”，這概念用網路還真做不到哈哈。

高轉換率的專屬優惠券，增加銷售業績：在這DM中，有一張$500元的優惠券，和一組專屬的優惠序號，將此序號輸入贊助商網站，$500就正式轉換成購物金，馬上就可開始買，序號用掉即失效，因為這是本書附贈的「專屬優惠券」，一般市面上拿不到的，所以讀者會覺得不用很可惜，就算自己不用，也會給親朋好友用，我超保守的抓…10%轉換率就好，10%的轉換率在網路上應該已是最大值，但在我這，只是最小值。

專屬網路介紹文，永久存於活動頁供後續查詢：贊助商是我的衣食父母，願意支持這種創新的實驗，在網路上寫一篇廣告文，並利用網路將之宣傳出去是再基本不過的禮貌，每一次我做新的嘗試，我都會詳細的紀錄下來，為的是後人可以參考，身為我的贊助商當然也會常常露面，每次搜尋都會看到你，這種長尾式的曝光真的都是多的，沒有額外成本。所有的創新我都身體力行，我帶頭做，你跟著走，若你能走出自己的路、超越我那是更好，我肯定會非常高興，我多希望有人可以跟啊！身為贊助商(廣告主)，你敢走在最前面嗎？

網路圈、平面、電視或公開演講等後續媒體露出：若我運氣好上了電視或其他媒體，我會隨口感謝贊助商的支持，這些也是多的，但都是你應得的。我自己也曾是大尾的廣告主，經我手的廣告預算超過2,000萬，我在此要告訴廣告主一個秘密，如何才能將廣告發揮最大效益，那就是「看準、搶先、用到滿」，想讓一塊廣告費帶來五塊的效益，你必須比別人更快看到「潛力媒體」，搶先別人和對方提出雙贏要求，然後盡可能的利用他，直到清光/沒效為止。我曾在早期和愛情公寓和FashionGuide做過CPA，一個會員20元而已，便宜、好用又優質，現在不可能了，所以你用必須去尋找那些「有潛力」的媒體，當然這包括了我的書。

作者背書代言，加深品牌信任：「個人品牌」賣的是信用(credit)，而品牌和贊助商又是緊密相連的，真正的廣告代言人是應該真心的喜歡商品，在日常生活中會固定使用，不像某些藝人有錢拿就可代言，我想大家會相信我的標準，贊助商的產品我不但是真心喜歡，而且我認為大家都會喜歡，遇到好產品或好公司，我一向把打廣告當成作善事，好東西要和好朋友分享，相信我，我不會拿自己品牌開玩笑的。屆時還請大家多多支持我的贊助商，完成這創新出版模式的最後一哩。

由衷的感謝。

「金三角出版模式」到此已全部介紹完畢，希望你會喜歡，但事實上，書要是不好看，一切都是屁！所以《網路強人會》到底在寫什麼？好不好看？我們下篇揭曉。

全系列閱讀：

[新書第一話] 豪華主食即將上市
[新書第二話] 好書的三大條件

[新書第三話] 傳統出版的問題
[新書第四話] 傳統出版的流程解析
[新書第五話] 個人品牌出版模式-讀者好處
[新書第六話] 個人品牌出版模式-作者好處
[新書第七話] 個人品牌出版模式-贊助商好處
[新書第八話] 《網路強人會》內容大綱
[新書第九話] 網路自耕農
[新書最終話] 一本書的完成

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[部落暢快談] 許景泰 (BloggerAds總監)

達摩身為國內最大部落格廣告平台，可否談談這幾年來的成長和心得？許：2006年10月開始推出台灣第一個部落格賺錢平台，當時有三個原因讓我們在半年內獲得部落客青睞，第一個是因為Google Adsense中文化，2007年1月《數位時代》封面就是艾瑪拿著一張Google的支票，正式宣告部落格可以賺錢。第二，全台灣當時已經發展到大約有三四十家BSP，從新聞網站到新創網站，那時新網站都喜歡做BSP，分眾內容網站也有部落格功能，很多環境可以很快的建立部落格，格主覺得可以賺錢的意識高漲，出現了很多意見領袖或個人媒體，取代掉早期的電子報這種東西。第三，我認為在整個環境的影響下，廣告主願意下廣告給部落格，他們發現原來一個部落客的影響力可能比一個小型的網站還大，所以這三者幫助達摩在2006-2007年的快速成長。2007年中，我們推出了「開箱文」，讓廣告主提供產品給部落格寫做廣告置入，也讓部落客在該主題上能繼續鑽研下去，有喜歡的東西寫，大量推文和寫手造成了不錯的迴響，就此站穩了第一階段的腳步。 2008年後廣告主變得更多元化，不再侷限在早期的美妝、旅遊和美食，也開始有汽車、金融、房地產等，部落格經濟圈變得更豐富，我們做了七八年一直到現在，這段期間部落格雖然有遇到像Facebook的崛起、Line的注意力轉移、或行動裝置的普及，但畢竟他的呈現形式不同，部落格還是扮演很重要的角色，或者說沒有替代，只有互補，成熟的繼續延伸下去。到現在我們看待已不是部落格，而是意見領袖，可能包括你的部落格，或你的Facebook好友、粉絲團、或你有辦實體活動的能力，綜合起來成為你的影響範圍、你的經濟體，而達摩在做的是意見領袖的經濟平台，這是我們這幾年下來的心得。早期我們共有兩個營利模式，一是廣告聯播，二是寫手，但到現在廣告下滑，不僅部落格，所有無論facebook、手機、網站都遇到同樣問題，因為網友注意力的轉移，可能大家花太久時間在玩facebook或其他的媒介，再加上無名小站收掉，廣告這塊下跌約三四成的幅度，但到這就停了，他還是有一定的市場支撐在。另一方面，在意見領袖或部落格寫手這塊，以達摩來說每年約有16%的成長，原因有幾個，第一，部落客自己本身也有facebook，所以他的能量並沒有好像部落格式微而變少，他們用facebook去做導流，這群人的影響力反而比以前更大，集結力量反而是增強的，再加上facebook粉絲團的效果是往下降的，這也幫助了他個人的facebook的成效，廣告主也不會想放棄這塊。在粉絲團po文是很廉價的，相對於部落格寫文，要花很多時間精力去把他寫出來，用個人的觀點去深入談他，難度相對大很多，所以我覺得內容的創作還是有價的，facebook的崛起對部落客是有幫助的。整體來說，部落格的推文不會比其他形式差，所以部落格效果不但不會衰退，反而會逐年成長...[部落暢快談]許景泰

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