[部落暢快談] 許景泰 (BloggerAds總監)
2014 Apr 05 個人品牌/自媒體/創作
| 主持人：于為暢 | 來賓：許景泰 |
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| 資深網路人、作家、部落客 | BloggerAds總監 |
| BloggerAds |
[緣起]
Jerry是我網路圈的好友之一，當初因無名小站廣告代理商的關係而認識，後來他加入全台最大的部落格廣告平台BloggerAds，實現了許多部落格賺錢的夢想，所以講到「部落格產業和經濟」，怎可錯過如此關鍵的大人物呢？
[第一題] 達摩身為國內最大部落格廣告平台，可否談談這幾年來的成長和心得？
許：2006年10月開始推出台灣第一個部落格賺錢平台，當時有三個原因讓我們在半年內獲得部落客青睞，第一個是因為Google Adsense中文化，2007年1月《數位時代》封面就是艾瑪拿著一張Google的支票，正式宣告部落格可以賺錢。第二，全台灣當時已經發展到大約有三四十家BSP，從新聞網站到新創網站，那時新網站都喜歡做BSP，分眾內容網站也有部落格功能，很多環境可以很快的建立部落格，格主覺得可以賺錢的意識高漲，出現了很多意見領袖或個人媒體，取代掉早期的電子報這種東西。第三，我認為在整個環境的影響下，廣告主願意下廣告給部落格，他們發現原來一個部落客的影響力可能比一個小型的網站還大，所以這三者幫助達摩在2006-2007年的快速成長。2007年中，我們推出了「開箱文」，讓廣告主提供產品給部落格寫做廣告置入，也讓部落客在該主題上能繼續鑽研下去，有喜歡的東西寫，大量推文和寫手造成了不錯的迴響，就此站穩了第一階段的腳步。
2008年後廣告主變得更多元化，不再侷限在早期的美妝、旅遊和美食，也開始有汽車、金融、房地產等，部落格經濟圈變得更豐富，我們做了七八年一直到現在，這段期間部落格雖然有遇到像Facebook的崛起、Line的注意力轉移、或行動裝置的普及，但畢竟他的呈現形式不同，部落格還是扮演很重要的角色，或者說沒有替代，只有互補，成熟的繼續延伸下去。到現在我們看待已不是部落格，而是意見領袖，可能包括你的部落格，或你的Facebook好友、粉絲團、或你有辦實體活動的能力，綜合起來成為你的影響範圍、你的經濟體，而達摩在做的是意見領袖的經紀平台，這是我們這幾年下來的心得。早期我們共有兩個營利模式，一是廣告聯播，二是寫手，但到現在廣告下滑，不僅部落格，所有無論facebook、手機、網站都遇到同樣問題，因為網友注意力的轉移，可能大家花太久時間在玩facebook或其他的媒介，再加上無名小站收掉，廣告這塊下跌約三四成的幅度，但到這就停了，他還是有一定的市場支撐在。另一方面，在意見領袖或部落格寫手這塊，以達摩來說每年約有16%的成長，原因有幾個，第一，部落客自己本身也有facebook，所以他的能量並沒有好像部落格式微而變少，他們用facebook去做導流，這群人的影響力反而比以前更大，集結力量反而是增強的，再加上facebook粉絲團的效果是往下降的，這也幫助了他個人facebook的成效，廣告主也不會想放棄這塊。在粉絲團po文是很廉價的，相對於部落格寫文，要花很多時間精力去把他寫出來，用個人的觀點去深入談他，難度相對大很多，所以我覺得內容的創作還是有價的，facebook的崛起對部落客是有幫助的。整體來說，部落格的推文不會比其他形式差，所以部落格效果不但不會衰退，反而會逐年成長。
[第二題] 在客戶的眼中，具有何種人格特質的部落客他們最喜歡？
許：這分兩個層面，先是創作面，才是人格面，因為廣告主首先接觸的會是部落客的創作，並不認識這個人，他們喜歡那些用心去體驗每一件事情的部落客，相對有些其他部落客比較隨意草率的去處理，所以第一個是「用心」。第二個是「專注」在同一個主題上，當然在這主題上，難免會有一些週邊的，例如旅遊跟美食、親子跟穿搭這樣，但你還是要focus在一定範圍的主題上去深耕，如果太雜的話，客戶找不到定位，目標族群不準。第三是「活躍性」，他不能間接性的po文，要定期PO文。第四是跟網友的「信評」是好的，互動是好的，評語是正面的，網友比較積極去回應，以上幾個是創作面。
如果是人格面的話，廣告主會比較喜歡「開放心態」的去接受各種議題，可能我在寫親子或美妝，但廣告主可能要你寫民宿，他們會希望你能接受新的事物，去了解他們的產品，溝通上能真實傳達廣告主要的訴求，所以如果部落客沒有開放的心或意願，去真正了解廣告主的產品精神，只是想創作或賺錢的話，這些人不會受廣告主青睞，所以在個性上要勇於擁抱客戶給的想法，勇於去接受新知和嘗試。
暢：廣告主會不會指定要誰，但又去凹你們說能不能便宜一點？
許：業界有些指標性部落客，也許因為出書、媒體報導、或是人氣極高、facebook經營的極好，這種當然是廣告主最容易看到，甚至他們自己也在看的部落客，這種人當然是「首選」，但勢必會遭遇到價格挑戰，部落格這幾年下來以後，我們也清楚感受到廣告主已經越來越能夠理解部落客的行情，也許會有些議價的空間，但不至於跌破行情，早期的話還會跌破行情，例如你開一萬五，客戶說五千啦，部落客也會接受。
暢：現在還是有啊。
許：我指的是大品牌客戶，也許一些中小型客戶會這樣凹，因為他們不懂行情，一定會砍，但指標型部落客也不青睞這種廠商，因為有預算他們才能把事情做好，所有的廣告都一樣，你得做好這案子才會有下一次，他會有口碑在這裡面循環的，讓整個環境越來越成熟，所以你說的砍價雖有，但空間和彈性卻越來越小。
暢：有些客戶很會凹，又點名指標型部落客，但部落客本身就已經很貴了還要透過你，就你們中間人的立場，你們該如何避免他們跳過你，直接去找那些部落客。
許：一般來說，我們不接單幫客戶，例如像花猴很有名，客戶說我只要花猴，只要兩三個這種，我們不會接，因為我們做的是整體口碑的規劃，是比較用整合性的去看待，所謂的整合性包含兩種，一種是季約/半年約/年約，我們會跟客戶用「一包」(a package)來看待，今年你要投多少預算在部落格行銷，以整體規劃來看，不會個別說要用誰，當然他們還是會在意有沒有好的人選，但他不會選全部都是最頂尖的，畢竟預算有限。第二種我們說走「一波」的客戶，他們會用媒體策略來看待，例如我這一波還有同時做實體活動，可能派幾個部落客到實體活動現場，其他人在家體驗過就可發佈，所以他是用整包、單波行銷的概念，來看整合性行銷的綜效。你剛說的是第三種，單波和個別的，這種我們在早期就已經放棄了，主要原因是利潤空間太小，我們也沒有服務的價值，客戶直接找部落客對兩方都好，我們服務的價值在於可以快速集結一群部落客，用經驗去評估對的部落客，發揮出正確的效益，效益有很多指標，可能是銷售，可能是擴散，可能是這主題的內容品質，甚至還有搜尋引擎的優化，不一定，所以客戶找我們是為了能解決他們的需求，如果他們沒有明確的目的，只是單純想找某位部落客的話，我們就會建議客戶直接找他們。
但反過來說，為何我們認為品牌客戶也不會直接去找部落客，第一，大型品牌的年度廣告預算不是這樣排的，第二，他們沒空去跟你一個一個理解或校稿，必須要透過一個專業的中間人，提供他們需要的分析和最佳做法，推薦適合的部落客，有時並不一定是那些每天寫很多的人，說不定適合的是那些優質卻少接，廣告汙染比較少的，大品牌喜歡這樣，但中小型客戶就難說。我們的中小客戶通常要有兩個前提，第一個一定要有專案費，而不是個別找，第二通常客戶就很忙了，光是做好他的網站和產品就已經夠累了，他寧可多付服務費給專業的來處理，在這中間我們盡可能給部落客該拿的，因為廠商也一樣問的到，這圈子越來越透明。
我們看的是預算大小，我舉個例子，假設一個客戶今年有一千萬的預算，那他裡面的服務費會比較低，單波的服務費就比較高，對我們來說，掌握全台灣一百大客戶就夠了，就接不完了，但是如何去有效的掌握一百大客戶就沒有那麼容易，因為他們的要求也很多，還有另外一個難題是，我們要幫他們想創意，有時侯客戶也許有創意，但大多是主軸創意，對部落格不太理解，所以這服務費是浮動的，有時高有時低，要看執行的層面和複雜度。以中小型客戶來說，我們會建議他們做一季或半年的規劃，因為我們想和客戶一起成長，這樣他們未來才會繼續找我們，如果他們只是單波的話，部落格可能只是眾多媒體之中的一小塊，他不會覺得是我們幫助他成長，也就不一定能開啟長遠的客戶關係，但唯有那樣才能累積每一次的經驗值，我們也要一直去發想新的創意，怎麼樣去做的更好，這才是我們的價值。
暢：現在的市場現況，你們是最大，而很多你們又不接，就會溢出來讓其他中小型或個人仲介去接，這點你怎麼看？
許：這就是取捨問題，為什麼我們不接太多，也是想把既有客戶服務的更好，你如果想要承接大品牌客戶，你就要把服務做到最好。對於那些零星的散客，並不是不想服務他們，而是我們沒有足夠人力和時間去做，我們一個客戶都有兩三個人來服務，如果太多的小預算客戶，那就直接繞過我們對他們更好，但大客戶不願意玩這種，因為他不會只是找零星幾個，一年下來也不會這麼玩，他也是以「整包」的看待。
暢：百大品牌會不會較中意百大部落客，這樣子的配對等於是你們必須去犧牲掉一些利潤，來達成客戶的要求，例如客戶預算就五十萬，但裡面一個部落客可能就會吃掉六萬。
許：我懂，第一，高單價的部落客其實不多，顧客真的是看綜效，厲害的部落客可能只是其中的幾個亮點，了不起你請到十個好了，但是客戶可能要一百個流量一千以上的，那你如何在短時間內處理一百多人，高單價部落客老實說我沒有利潤，越高單價的他們價格越透明，你抽多少他清清楚楚，你抽他多，業界就傳「Jerry，你怎麼抽這麼多」，所以讓客戶直接去找他們吧，因此頂級A咖根本不用在意我們賺多少，因為我們根本沒賺到錢，客戶直接會繞過我，以PV來看的話，通常我們的獲利是來自B咖或C咖，如果單純要找A或A+咖，他們自己找真的最好。
[第三題] 部落格要賺錢，除了龐大的流量之外，還有什麼加分條件？
許：部落格要賺錢，我把他分兩種，一種是「廣告餅」比較大的，例如說美妝保養，因為他們的廣告主多，需求量大，全台灣可能光面膜一年就有好幾千萬的行銷預算要花掉，因為市場需求大，所以他們需要足夠的部落客來體驗試用，有錢沒錢都有，所以部落客不見得要流量大，只要該產業的需求大就好。國內目前需求大的市場包括美妝、保養、穿搭，但穿搭很難做，多是從電商來，變化快，有固定的model，總之「女生」是最大的餅。美食跟旅遊雖然看的人也多，但預算方面不多，大部份都是交換。還有一種是「消費性商品」，飲料、零食這些大品牌，只要便利商店有賣的都算，市場性也算不錯，但相對來說，部落格競爭也較激烈，所以若你的流量沒有一定程度的話，你可能會賺得很多試吃試用，但不見得會有收益。
除了「市場規模」，另外一種是「含金量」，比較專業的部落客，可能像汽車、精品、房地產，高單價，有生活品味，或特殊的生活型態，看的人的含金量高，雖只有小眾在寫，但廣告主很願意花錢。
暢：「含金量」其實有個矛盾，這些人會寫高單價的、有品味的，基本上都算是有錢人，他們才有能力去體驗這些比較貴的東西，當他們已經很有錢了，還會在乎這一點點稿費嗎？
許：還是有，他們要的是知名度，有點像藝人，需要有品牌贊助，跟我要不要這個錢是另外一件事，品牌客戶願意贊助我，代表我有某種影響力，就好像廣播節目主持人都沒什麼錢，那為什麼還要持續做廣播，陶晶瑩為什麼還要持續做廣播，因為她能保持市場上的聲量，同樣的，若有人願意贊助某位部落客，他在價值上是被認可的，會和廣告主產生信任關係。以上我是用客戶的角度去看，但流量高不高、內容好不好、或粉絲互動這些「基本面」還是最重要的。當你基本面不好，說實在其他的也不用講了。
[第四題] 部落客是否可以主動出擊，去贏得客戶的青睞？
許：可以啊，但光是流量就會先篩選掉一些人，這是廣告主通常第一個要求的，再從合格的裡面去找。另外是從主題開始找，然後才看流量是多少，所以你說那些主動來的，若他符合流量也符合主題，而我們之前沒有發現，那我們當然會提交給客戶參考，但老實說大部份來的是沒有流量的，或是主題不太清楚的，我們的處理會請他先設法增加流量或釐清主題，然後請他先從試吃試用開始。
暢：所以你要主動出擊，也要看你有沒有料，你的基本面要好。
許：對，這很正常，廣告主找部落客廣告，就是希望有一定的效益，符合他的需求。
暢：除了流量，人脈是否也重要，例如有時廠商會一次找十個，他們會問某個部落客是否可以介紹其他部落客，這時若你是他們的朋友，流量主題也OK的話，你也可以收到案子，所以主動出擊也意味著去和那些案源比較多的部落客做朋友。
許：沒錯，但在我的認知裡，強者會跟強者在一起，他們也不是說故意，但因為同等級而會自然的交流，包括稿費多寡的互相流通，所以你會看到A咖自成一個小圈圈，你想跟他們爭取到相同的案源會比較難，我的觀察是這樣。
[第五題] 您認為個人型的「部落格仲介」是否可行？
許：可行，就看你的認真度，要把這當事業在做，可能就是個人工作室，跟很多部落客交朋友，但這裡面有很複雜的事情，當你把朋友和商業連接在一起的時候，他的變化也會很多，例如當案源不穩時，會不會影響友情，還要懂得行銷的規劃，不然怎麼服務客戶。
[第六題] 以廣告文來說，部落客如何兼顧「讀者喜好」及「廠商要求」？
許：沒人喜歡看那種每天都在寫廣告文的部落客，就像看雜誌每頁都是廣告一樣，除了要有適當的比例外，最重要是契合你的主題，假設你寫彩妝的，就算是寫廣告文，你的風格也不能走掉，基本的主調要保持住，才能養出一群忠實的閱讀者，越忠誠的讀者就越相信你，讀者其實比誰都清楚這是廣告，但看你對讀者的態度、信任關係、文章品質，就算是廣告他們也很願意看，所以一方面你要維持創作的熱情和風格，一方面你要讓讀者信任，再去求廣告贊助，這是順序問題，不要去先求廣告贊助，而犧牲掉你的風格和讀者信任，我覺得那樣不會長久。
[第七題] 您如何看待部落格結合電子商務？
許：現在很多家正在嘗試，縱使某些部落格導流確實很不錯，但就我們的經驗來說，電商最在意的是轉換率，他們不在乎曝光、點閱或搜尋結果，因為很可能搜到以後產品都下架了，最重要的是如何「真正轉成訂單」，那才是最實際的，所以我認為難度在於「找到很對的商品，給很對的部落客」，這件事是一件非常專業而困難的學問，早期業界喜歡去追蹤一堆部落客的效益，但是這種方法有個極限值，十個裡面只有一個中，然後再把那個榨乾，但部落客也不可能一直寫同樣的東西，所以我比較看的是整體的規劃，有沒有辦法幫電商培養「種子」，假設你是賣衣服的，我幫你培養真正愛衣服的意見領袖，真心喜歡該產品的寫手。
暢：以部落客來說，要如何切進電子商務呢？
許：要對這個產品有絕對忠誠度，然後喜歡，長期去做，不能為了推薦商品而去推薦商品，否則不會有很好的效益，
暢：他們該去找商品，還是被動的等廠商來找他們？
許：互相的，要媒合，假設A部落客愛B產品，若有像我們這種平台知道以後就可幫他們媒合。
暢：那如果是像馬克這樣，設計並販售自己的商品呢？
許：有搞頭，但這屬於特殊案例，成功者極少，就好像要培養一個周杰倫或蔡依林的困難，我不會用極少數的案例去認為這會是市場該有的現象，但他是一個是值得去參考的路徑，雖然我不認為這路徑會有被完全複製的可能性。
[第八題] 部落格市場經濟有多大？
許：你估多少？哈哈。
暢：用我的算法是估十億。
許：差不多，整個產值我也估7到10億，有很多種算法，其中一個是去看DMA的年度廣告預算，其中的社群口碑行銷，我沒記錯的話是十幾億，其中至少七八成是部落格，可以直接拿來用，若再加上電子商務的1%，整個部落格行銷是有超過十億的。
[第九題] 您對部落格的未來趨勢及機會？
許：首先我不會稱之「部落客」，因為很多不懂的人把「部落客」物化了，若沒有部落格但在Facebook上很有影響力的人我們要叫他什麼？所以我們喜好用「意見領袖」來代表。第一，口碑是不變的趨勢，無論媒體的形式怎麼變，意見領袖的口碑絕對還是重要的，回到部落格本身，早期是一種強大而主流的溝通方式，現在部落格雖然還是主流，但facebook也成為另一個主流，或者是其他媒介，我的「主流」是指很多人在用、在看都算，所以我認為口碑和意見領袖在未來只是媒介形式的轉移，若你要做個好的意見領袖，你要如何傳遞你的影響力，去確定你的影響力無所不在，這涉及到你的深度範圍、連結範圍、主題範圍，這幾個構面才是你的影響力總結。
暢：所以你們做了一個叫「粉力」？
許：對，算是網路影響力的數字指標，這點廣告主很有興趣。「影響力」要隨時去了解新媒體的變化，第一波是部落格，這一波是社群，下一波是行動，內容方面的傳遞方式不一樣而已，也許大家看很久的影音是有機會的，這我也還在想。
[第十題] 最後想給部落客的一些建議？
許：部落客第一個要知道如何創造好的內容，第二要懂得打造個人媒體讓很多人看到，第三才是要不要接廣告，這是你可以選擇的，像很多部落客選擇不做置入，有人選擇不露面只放Google廣告，我覺得本質上，部落客要先創造好內容，經營好自己的讀者，壯大自己的客群，讓你和讀者之間有了信任，再去講廣告，這才會有益於整個部落圈的繁榮。當你前面做好，後面都不是問題，但很多人反過來，這就本末倒置，也不是我們樂見的現象。
[後記]
部落客到底能不能賺大錢？第一，市場保守估計有十億，第二，網路的影響力是否可轉成利益，第三，電子商務持續成長，第四，未來的機會你能否掌握，第五，把工作和熱情結合是否為人生快事？所以，你還在質疑什麼？
再次感謝Jerry的時間和分享！十分暢快！
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