化危機為轉機，讓客戶的怨言變美言
2014 Aug 28 創業/行銷/創意
身在「什麼都漲、只有薪水沒漲」的時代中，許多人認為唯有自己創業才能快速累積財富，因此越來越多的個人創業家或小型事業冒出，隨著網路的便利性和依賴度成長，這些小老闆們的成功機會比以往更盛，也因為競爭激烈，想要從同業中異軍突起，「建立品牌」是唯一的路線。簡單說，品牌是企業「信用的累積」，這條路不僅耗時耗力，而且必須處處用心維繫，否則一旦發生信用危機，小則喪失客戶，重則將品牌毀於一旦，不要認為你還小，或品牌經營不重要，因為預防勝於治療，當品牌需要治療或急救時，往往就已經來不及了，所以無論是中小企業或是個人事業，每個人都必須懂得如何處理公關危機，一旦遇上才能及時運用，在「黃金時刻」內搶救您的品牌。
所謂的「爭議」不一定是壞事，因為爭議有兩種，一種是真的，你的服務或產品出了問題，而你沒有負起應有的責任或賠償，所以這是「企業」(你自己)本身有問題；另一種是假的，企業的商品或服務本身沒有問題，而是說他有問題的那個人才有問題，也就是「批評者」的自身問題，如果是前者，企業當然要認錯並賠償，如果是後者，那麼老闆們有機會把此爭議轉化成一個「事件行銷」，把危機變轉機，趁機讓自己的品牌多曝光，然後將一切透明攤開給大眾檢驗，因此爭議或公關危機不失為一個快速取得大眾目光的機會，以行銷的立場來說，是免費的公關宣傳，「爭議行銷」和「負面行銷」必須畫清界限，如何將危機變轉機，化爭議為行銷，以下為三個有效的方法：
一、就事論事，勇於承擔：當老闆作事業，身段軟一點會比較走得遠，無風不起浪，大部分時間會發生負面事件都是因為商品本身出了問題，而身為負責人絕不能逃避或推卸責任，縱使這件事真的是不可抗之外力所使(天災等)，把責任承擔下來都會是對品牌很好的加分。美國捷藍(JetBlue)航空因受暴風雪影響，五天內延誤了上千個航班，CEO完全沒有把問題推給惡劣氣候，反而親筆寫信給所有旅客，並給予相對的金錢賠償，還上電視和Youtube公開且直接的道歉，身處最前線來平撫客戶的怒氣。對中小企業的老闆們來說，如果經濟上許可，盡可能承擔起比大眾預期還要多的責任，在適當的時機，用最誠懇、清楚、直接的方式來面對客戶的抱怨，「千錯萬錯都是我的錯」，用最大的包容和超乎預期的賠償，來將客戶的怨言轉成美言，讓更多人看見您的責任感，和決心營造品牌價值的態度。
二、找出火源，及時滅火：有句英文說：”Kill it before it grows”，意思是「趁他長大前把他殺死」，負面消息的起源一定是發生了爭議，因為八卦是人的天性，壞事不但傳千里，而且還會用想像不到的速度蔓延開來，所以一旦公關出現危機，老闆們一定不可輕忽他，星星之火足以燎原，有很多品牌危機就是因為沒能在第一時間妥善處理，才會一發不可收拾，尤其是在網路世代，每個人只要有facebook帳號都算是媒體了，在一個人云亦云、注意力第一的環境中，只求快、而不求真實，越危言聳聽、辛辣誇張的消息傳的越快，若這些消息對你的企業是不利的，你必須找出源頭，是誰一開始散佈的，是真實反應還是惡意中傷，如果是真的客戶抱怨，你可以親自道歉，並提供解決方式，解鈴還須繫鈴人，戴爾筆記型電腦曾被一位記者公開批評他的品質有問題，然後戴爾電腦創辦人Michael Dell了解實情後，親自邀約了這位記者喝咖啡，並虛心請他指教該怎麼做，才能提升戴爾筆電的品質，和挽回他的心，這位記者收集了所有人意見之後，將之傳給Michael Dell，等於直接和大老闆溝通，最後戴爾的筆電品質提升，這些原本抱怨的人也成了忠實顧客，而且還會把這段佳話說給別人聽，進一步擴大戴爾的品牌信任度。
三、廣結善緣，掌握自己的媒體：一般來說，負面消息之所以會被散播出來，導致品牌的公關危機，多半是因為媒體的大量曝光，那些沒被爆出來的，也是因為擁有足以影響媒體的能力，所以不管是放大優點、廣告好事，或是隱藏缺點、掩蓋壞事，「可控媒體」是越多越好，但小老闆不像大企業能舉辦記者會，或刊登道歉啟事於各大報，能掌握的媒體也只有像是部落格或Facebook等網路工具，身為事業負責人，我建議大家一定要有個自己的「正式發言管道」，包括官方的部落格或粉絲團，這樣才不會被其他媒體斷章取義，或被競爭者惡意中傷，而你卻沒有麥克風能為自己辯護或反擊，現在便利的網路工具很多，一個人只要持續產生內容就一定會有觀眾，其中一部分的人就會變成粉絲，也可說是「品牌親衛隊」，他們算是你的「小眾媒體的聚合」，幫助你發聲或滅火。既然網路是您的最佳發言台，就不得不去多多親近網路上的意見領袖，那些已經建立起個人品牌，擁有眾多願意追隨的粉絲，養兵千日，用在一時，如果你是他們的朋友，那麼在朋友需要幫忙的時刻(例如公關危機)，你會發現這些網路上的「媒體群」有多好用，因此平常就要廣結善緣，盡可能親近那些在網路上有影響力的人。
※ 本文為中小企業總會邀約撰寫，主題是【微機處理-小老闆如何兼具公關人才】，已刊登於2014.07.04工商時報創業一點靈專欄。
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