[部落暢快談] 許景泰 (BloggerAds總監)


主持人:于為暢 來賓:許景泰
資深網路人、作家、部落客 BloggerAds總監

部落格 / 粉絲團

BloggerAds
 
[緣起]
Jerry是我網路圈的好友之一,當初因無名小站廣告代理商的關係而認識,後來他加入全台最大的部落格廣告平台BloggerAds,實現了許多部落格賺錢的夢想,所以講到「部落格產業和經濟」,怎可錯過如此關鍵的大人物呢?
 
[第一題] 達摩身為國內最大部落格廣告平台,可否談談這幾年來的成長和心得?
 
許:2006年10月開始推出台灣第一個部落格賺錢平台,當時有三個原因讓我們在半年內獲得部落客青睞,第一個是因為Google Adsense中文化,2007年1月《數位時代》封面就是艾瑪拿著一張Google的支票,正式宣告部落格可以賺錢。第二,全台灣當時已經發展到大約有三四十家BSP,從新聞網站到新創網站,那時新網站都喜歡做BSP,分眾內容網站也有部落格功能,很多環境可以很快的建立部落格,格主覺得可以賺錢的意識高漲,出現了很多意見領袖或個人媒體,取代掉早期的電子報這種東西。第三,我認為在整個環境的影響下,廣告主願意下廣告給部落格,他們發現原來一個部落客的影響力可能比一個小型的網站還大,所以這三者幫助達摩在2006-2007年的快速成長。2007年中,我們推出了「開箱文」,讓廣告主提供產品給部落格寫做廣告置入,也讓部落客在該主題上能繼續鑽研下去,有喜歡的東西寫,大量推文和寫手造成了不錯的迴響,就此站穩了第一階段的腳步。
 
2008年後廣告主變得更多元化,不再侷限在早期的美妝、旅遊和美食,也開始有汽車、金融、房地產等,部落格經濟圈變得更豐富,我們做了七八年一直到現在,這段期間部落格雖然有遇到像Facebook的崛起、Line的注意力轉移、或行動裝置的普及,但畢竟他的呈現形式不同,部落格還是扮演很重要的角色,或者說沒有替代,只有互補,成熟的繼續延伸下去。到現在我們看待已不是部落格,而是意見領袖,可能包括你的部落格,或你的Facebook好友、粉絲團、或你有辦實體活動的能力,綜合起來成為你的影響範圍、你的經濟體,而達摩在做的是意見領袖的經紀平台,這是我們這幾年下來的心得。早期我們共有兩個營利模式,一是廣告聯播,二是寫手,但到現在廣告下滑,不僅部落格,所有無論facebook、手機、網站都遇到同樣問題,因為網友注意力的轉移,可能大家花太久時間在玩facebook或其他的媒介,再加上無名小站收掉,廣告這塊下跌約三四成的幅度,但到這就停了,他還是有一定的市場支撐在。另一方面,在意見領袖或部落格寫手這塊,以達摩來說每年約有16%的成長,原因有幾個,第一,部落客自己本身也有facebook,所以他的能量並沒有好像部落格式微而變少,他們用facebook去做導流,這群人的影響力反而比以前更大,集結力量反而是增強的,再加上facebook粉絲團的效果是往下降的,這也幫助了他個人facebook的成效,廣告主也不會想放棄這塊。在粉絲團po文是很廉價的,相對於部落格寫文,要花很多時間精力去把他寫出來,用個人的觀點去深入談他,難度相對大很多,所以我覺得內容的創作還是有價的,facebook的崛起對部落客是有幫助的。整體來說,部落格的推文不會比其他形式差,所以部落格效果不但不會衰退,反而會逐年成長。
 
[第二題] 在客戶的眼中,具有何種人格特質的部落客他們最喜歡?
 
許:這分兩個層面,先是創作面,才是人格面,因為廣告主首先接觸的會是部落客的創作,並不認識這個人,他們喜歡那些用心去體驗每一件事情的部落客,相對有些其他部落客比較隨意草率的去處理,所以第一個是「用心」。第二個是「專注」在同一個主題上,當然在這主題上,難免會有一些週邊的,例如旅遊跟美食、親子跟穿搭這樣,但你還是要focus在一定範圍的主題上去深耕,如果太雜的話,客戶找不到定位,目標族群不準。第三是「活躍性」,他不能間接性的po文,要定期PO文。第四是跟網友的「信評」是好的,互動是好的,評語是正面的,網友比較積極去回應,以上幾個是創作面。
 
如果是人格面的話,廣告主會比較喜歡「開放心態」的去接受各種議題,可能我在寫親子或美妝,但廣告主可能要你寫民宿,他們會希望你能接受新的事物,去了解他們的產品,溝通上能真實傳達廣告主要的訴求,所以如果部落客沒有開放的心或意願,去真正了解廣告主的產品精神,只是想創作或賺錢的話,這些人不會受廣告主青睞,所以在個性上要勇於擁抱客戶給的想法,勇於去接受新知和嘗試。
 
暢:廣告主會不會指定要誰,但又去凹你們說能不能便宜一點?
 
許:業界有些指標性部落客,也許因為出書、媒體報導、或是人氣極高、facebook經營的極好,這種當然是廣告主最容易看到,甚至他們自己也在看的部落客,這種人當然是「首選」,但勢必會遭遇到價格挑戰,部落格這幾年下來以後,我們也清楚感受到廣告主已經越來越能夠理解部落客的行情,也許會有些議價的空間,但不至於跌破行情,早期的話還會跌破行情,例如你開一萬五,客戶說五千啦,部落客也會接受。
 
暢:現在還是有啊。
 
許:我指的是大品牌客戶,也許一些中小型客戶會這樣凹,因為他們不懂行情,一定會砍,但指標型部落客也不青睞這種廠商,因為有預算他們才能把事情做好,所有的廣告都一樣,你得做好這案子才會有下一次,他會有口碑在這裡面循環的,讓整個環境越來越成熟,所以你說的砍價雖有,但空間和彈性卻越來越小。
 
暢:有些客戶很會凹,又點名指標型部落客,但部落客本身就已經很貴了還要透過你,就你們中間人的立場,你們該如何避免他們跳過你,直接去找那些部落客。
 
許:一般來說,我們不接單幫客戶,例如像花猴很有名,客戶說我只要花猴,只要兩三個這種,我們不會接,因為我們做的是整體口碑的規劃,是比較用整合性的去看待,所謂的整合性包含兩種,一種是季約/半年約/年約,我們會跟客戶用「一包」(a package)來看待,今年你要投多少預算在部落格行銷,以整體規劃來看,不會個別說要用誰,當然他們還是會在意有沒有好的人選,但他不會選全部都是最頂尖的,畢竟預算有限。第二種我們說走「一波」的客戶,他們會用媒體策略來看待,例如我這一波還有同時做實體活動,可能派幾個部落客到實體活動現場,其他人在家體驗過就可發佈,所以他是用整包、單波行銷的概念,來看整合性行銷的綜效。你剛說的是第三種,單波和個別的,這種我們在早期就已經放棄了,主要原因是利潤空間太小,我們也沒有服務的價值,客戶直接找部落客對兩方都好,我們服務的價值在於可以快速集結一群部落客,用經驗去評估對的部落客,發揮出正確的效益,效益有很多指標,可能是銷售,可能是擴散,可能是這主題的內容品質,甚至還有搜尋引擎的優化,不一定,所以客戶找我們是為了能解決他們的需求,如果他們沒有明確的目的,只是單純想找某位部落客的話,我們就會建議客戶直接找他們。
 
但反過來說,為何我們認為品牌客戶也不會直接去找部落客,第一,大型品牌的年度廣告預算不是這樣排的,第二,他們沒空去跟你一個一個理解或校稿,必須要透過一個專業的中間人,提供他們需要的分析和最佳做法,推薦適合的部落客,有時並不一定是那些每天寫很多的人,說不定適合的是那些優質卻少接,廣告汙染比較少的,大品牌喜歡這樣,但中小型客戶就難說。我們的中小客戶通常要有兩個前提,第一個一定要有專案費,而不是個別找,第二通常客戶就很忙了,光是做好他的網站和產品就已經夠累了,他寧可多付服務費給專業的來處理,在這中間我們盡可能給部落客該拿的,因為廠商也一樣問的到,這圈子越來越透明。
 
我們看的是預算大小,我舉個例子,假設一個客戶今年有一千萬的預算,那他裡面的服務費會比較低,單波的服務費就比較高,對我們來說,掌握全台灣一百大客戶就夠了,就接不完了,但是如何去有效的掌握一百大客戶就沒有那麼容易,因為他們的要求也很多,還有另外一個難題是,我們要幫他們想創意,有時侯客戶也許有創意,但大多是主軸創意,對部落格不太理解,所以這服務費是浮動的,有時高有時低,要看執行的層面和複雜度。以中小型客戶來說,我們會建議他們做一季或半年的規劃,因為我們想和客戶一起成長,這樣他們未來才會繼續找我們,如果他們只是單波的話,部落格可能只是眾多媒體之中的一小塊,他不會覺得是我們幫助他成長,也就不一定能開啟長遠的客戶關係,但唯有那樣才能累積每一次的經驗值,我們也要一直去發想新的創意,怎麼樣去做的更好,這才是我們的價值。
 
暢:現在的市場現況,你們是最大,而很多你們又不接,就會溢出來讓其他中小型或個人仲介去接,這點你怎麼看?
 
許:這就是取捨問題,為什麼我們不接太多,也是想把既有客戶服務的更好,你如果想要承接大品牌客戶,你就要把服務做到最好。對於那些零星的散客,並不是不想服務他們,而是我們沒有足夠人力和時間去做,我們一個客戶都有兩三個人來服務,如果太多的小預算客戶,那就直接繞過我們對他們更好,但大客戶不願意玩這種,因為他不會只是找零星幾個,一年下來也不會這麼玩,他也是以「整包」的看待。
 
暢:百大品牌會不會較中意百大部落客,這樣子的配對等於是你們必須去犧牲掉一些利潤,來達成客戶的要求,例如客戶預算就五十萬,但裡面一個部落客可能就會吃掉六萬。
 
許:我懂,第一,高單價的部落客其實不多,顧客真的是看綜效,厲害的部落客可能只是其中的幾個亮點,了不起你請到十個好了,但是客戶可能要一百個流量一千以上的,那你如何在短時間內處理一百多人,高單價部落客老實說我沒有利潤,越高單價的他們價格越透明,你抽多少他清清楚楚,你抽他多,業界就傳「Jerry,你怎麼抽這麼多」,所以讓客戶直接去找他們吧,因此頂級A咖根本不用在意我們賺多少,因為我們根本沒賺到錢,客戶直接會繞過我,以PV來看的話,通常我們的獲利是來自B咖或C咖,如果單純要找A或A+咖,他們自己找真的最好。
 
[第三題] 部落格要賺錢,除了龐大的流量之外,還有什麼加分條件?
 
許:部落格要賺錢,我把他分兩種,一種是「廣告餅」比較大的,例如說美妝保養,因為他們的廣告主多,需求量大,全台灣可能光面膜一年就有好幾千萬的行銷預算要花掉,因為市場需求大,所以他們需要足夠的部落客來體驗試用,有錢沒錢都有,所以部落客不見得要流量大,只要該產業的需求大就好。國內目前需求大的市場包括美妝、保養、穿搭,但穿搭很難做,多是從電商來,變化快,有固定的model,總之「女生」是最大的餅。美食跟旅遊雖然看的人也多,但預算方面不多,大部份都是交換。還有一種是「消費性商品」,飲料、零食這些大品牌,只要便利商店有賣的都算,市場性也算不錯,但相對來說,部落格競爭也較激烈,所以若你的流量沒有一定程度的話,你可能會賺得很多試吃試用,但不見得會有收益。
 
除了「市場規模」,另外一種是「含金量」,比較專業的部落客,可能像汽車、精品、房地產,高單價,有生活品味,或特殊的生活型態,看的人的含金量高,雖只有小眾在寫,但廣告主很願意花錢。
 
暢:「含金量」其實有個矛盾,這些人會寫高單價的、有品味的,基本上都算是有錢人,他們才有能力去體驗這些比較貴的東西,當他們已經很有錢了,還會在乎這一點點稿費嗎?
 
許:還是有,他們要的是知名度,有點像藝人,需要有品牌贊助,跟我要不要這個錢是另外一件事,品牌客戶願意贊助我,代表我有某種影響力,就好像廣播節目主持人都沒什麼錢,那為什麼還要持續做廣播,陶晶瑩為什麼還要持續做廣播,因為她能保持市場上的聲量,同樣的,若有人願意贊助某位部落客,他在價值上是被認可的,會和廣告主產生信任關係。以上我是用客戶的角度去看,但流量高不高、內容好不好、或粉絲互動這些「基本面」還是最重要的。當你基本面不好,說實在其他的也不用講了。
 
[第四題] 部落客是否可以主動出擊,去贏得客戶的青睞?
 
許:可以啊,但光是流量就會先篩選掉一些人,這是廣告主通常第一個要求的,再從合格的裡面去找。另外是從主題開始找,然後才看流量是多少,所以你說那些主動來的,若他符合流量也符合主題,而我們之前沒有發現,那我們當然會提交給客戶參考,但老實說大部份來的是沒有流量的,或是主題不太清楚的,我們的處理會請他先設法增加流量或釐清主題,然後請他先從試吃試用開始。
 
暢:所以你要主動出擊,也要看你有沒有料,你的基本面要好。
 
許:對,這很正常,廣告主找部落客廣告,就是希望有一定的效益,符合他的需求。
 
暢:除了流量,人脈是否也重要,例如有時廠商會一次找十個,他們會問某個部落客是否可以介紹其他部落客,這時若你是他們的朋友,流量主題也OK的話,你也可以收到案子,所以主動出擊也意味著去和那些案源比較多的部落客做朋友。
 
許:沒錯,但在我的認知裡,強者會跟強者在一起,他們也不是說故意,但因為同等級而會自然的交流,包括稿費多寡的互相流通,所以你會看到A咖自成一個小圈圈,你想跟他們爭取到相同的案源會比較難,我的觀察是這樣。
 
[第五題] 您認為個人型的「部落格仲介」是否可行?
 
許:可行,就看你的認真度,要把這當事業在做,可能就是個人工作室,跟很多部落客交朋友,但這裡面有很複雜的事情,當你把朋友和商業連接在一起的時候,他的變化也會很多,例如當案源不穩時,會不會影響友情,還要懂得行銷的規劃,不然怎麼服務客戶。
 
[第六題] 以廣告文來說,部落客如何兼顧「讀者喜好」及「廠商要求」?
 
許:沒人喜歡看那種每天都在寫廣告文的部落客,就像看雜誌每頁都是廣告一樣,除了要有適當的比例外,最重要是契合你的主題,假設你寫彩妝的,就算是寫廣告文,你的風格也不能走掉,基本的主調要保持住,才能養出一群忠實的閱讀者,越忠誠的讀者就越相信你,讀者其實比誰都清楚這是廣告,但看你對讀者的態度、信任關係、文章品質,就算是廣告他們也很願意看,所以一方面你要維持創作的熱情和風格,一方面你要讓讀者信任,再去求廣告贊助,這是順序問題,不要去先求廣告贊助,而犧牲掉你的風格和讀者信任,我覺得那樣不會長久。
 
[第七題] 您如何看待部落格結合電子商務?
 
許:現在很多家正在嘗試,縱使某些部落格導流確實很不錯,但就我們的經驗來說,電商最在意的是轉換率,他們不在乎曝光、點閱或搜尋結果,因為很可能搜到以後產品都下架了,最重要的是如何「真正轉成訂單」,那才是最實際的,所以我認為難度在於「找到很對的商品,給很對的部落客」,這件事是一件非常專業而困難的學問,早期業界喜歡去追蹤一堆部落客的效益,但是這種方法有個極限值,十個裡面只有一個中,然後再把那個榨乾,但部落客也不可能一直寫同樣的東西,所以我比較看的是整體的規劃,有沒有辦法幫電商培養「種子」,假設你是賣衣服的,我幫你培養真正愛衣服的意見領袖,真心喜歡該產品的寫手。
 
暢:以部落客來說,要如何切進電子商務呢?
 
許:要對這個產品有絕對忠誠度,然後喜歡,長期去做,不能為了推薦商品而去推薦商品,否則不會有很好的效益,
 
暢:他們該去找商品,還是被動的等廠商來找他們?
 
許:互相的,要媒合,假設A部落客愛B產品,若有像我們這種平台知道以後就可幫他們媒合。
 
暢:那如果是像馬克這樣,設計並販售自己的商品呢?
 
許:有搞頭,但這屬於特殊案例,成功者極少,就好像要培養一個周杰倫或蔡依林的困難,我不會用極少數的案例去認為這會是市場該有的現象,但他是一個是值得去參考的路徑,雖然我不認為這路徑會有被完全複製的可能性。
 
[第八題] 部落格市場經濟有多大?
 
許:你估多少?哈哈。
 
暢:用我的算法是估十億。
 
許:差不多,整個產值我也估7到10億,有很多種算法,其中一個是去看DMA的年度廣告預算,其中的社群口碑行銷,我沒記錯的話是十幾億,其中至少七八成是部落格,可以直接拿來用,若再加上電子商務的1%,整個部落格行銷是有超過十億的。
 
[第九題] 您對部落格的未來趨勢及機會?
 
許:首先我不會稱之「部落客」,因為很多不懂的人把「部落客」物化了,若沒有部落格但在Facebook上很有影響力的人我們要叫他什麼?所以我們喜好用「意見領袖」來代表。第一,口碑是不變的趨勢,無論媒體的形式怎麼變,意見領袖的口碑絕對還是重要的,回到部落格本身,早期是一種強大而主流的溝通方式,現在部落格雖然還是主流,但facebook也成為另一個主流,或者是其他媒介,我的「主流」是指很多人在用、在看都算,所以我認為口碑和意見領袖在未來只是媒介形式的轉移,若你要做個好的意見領袖,你要如何傳遞你的影響力,去確定你的影響力無所不在,這涉及到你的深度範圍、連結範圍、主題範圍,這幾個構面才是你的影響力總結。
 
暢:所以你們做了一個叫「粉力」?
 
許:對,算是網路影響力的數字指標,這點廣告主很有興趣。「影響力」要隨時去了解新媒體的變化,第一波是部落格,這一波是社群,下一波是行動,內容方面的傳遞方式不一樣而已,也許大家看很久的影音是有機會的,這我也還在想。
 
[第十題] 最後想給部落客的一些建議?
 
許:部落客第一個要知道如何創造好的內容,第二要懂得打造個人媒體讓很多人看到,第三才是要不要接廣告,這是你可以選擇的,像很多部落客選擇不做置入,有人選擇不露面只放Google廣告,我覺得本質上,部落客要先創造好內容,經營好自己的讀者,壯大自己的客群,讓你和讀者之間有了信任,再去講廣告,這才會有益於整個部落圈的繁榮。當你前面做好,後面都不是問題,但很多人反過來,這就本末倒置,也不是我們樂見的現象。
 
[後記]
部落客到底能不能賺大錢?第一,市場保守估計有十億,第二,網路的影響力是否可轉成利益,第三,電子商務持續成長,第四,未來的機會你能否掌握,第五,把工作和熱情結合是否為人生快事?所以,你還在質疑什麼?
 
 
再次感謝Jerry的時間和分享!十分暢快!
 
   

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