部落格行銷 - 企業網路行銷的最後一哩


以下舊文是"給企業看"的部落格行銷,曾刊於管理雜誌、動腦網站及全球華文行銷知識庫,因為是篇雜誌文所以篇幅很長,適合較有耐心的讀者和有心想做部落客行銷的廠商看。「部落格行銷」無疑是雙向的溝通,唯有互信互重互相了解有sense,才有愉快的合作過程及雙贏結果。

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網際網路僅用了短短10年時間,就成為電視、印刷品之後的第三大媒體,尤其是在30歲以下、和未來的年輕世代中,網路是最不可或缺的媒介,無一成功企業會想錯過網路廣告的機會和未來潛在性,從這幾年網路廣告預算比其他媒體都高倍成長即可反映出這個事實。隨著網路進入Web2.0時代,企業網路廣告的方式也有了演進,從最初純banner廣告曝光,以瀏覽數、點閱數計算成效,到現在廣告主善用Web2.0網站,企劃活動供所謂「達人」參與將廣告散撥出去,或者利用目前最火紅的部落格行銷,來順利完成「網路行銷的最後一哩」,將產品或服務成功接觸到終端消費者。
 
企業部落格行銷的5W1H
 
部落格文化發展至今已達成熟階段,全球已有超過6000萬部落格,不同於個人以興趣為主,企業做事講求目的和成效,既然要做部落格行銷,就一定要用最有效率的方式執行。基本上企業的「部落格行銷」可分成兩種方式,一途是自行架設公司部落格對外發聲,另一途是和其他部落格相關企業合作,依不同產業及行銷目的,選擇部落格行銷的方式則會不同。在企業選擇是否要執行部落格行銷之前,可以先以「5W1H」的方式來評估執行目標和細節,包括:
 
why – 為什麼要做部落格行銷?
 
對於企業來說,有太多的行銷理論、通路、和方法要了解,每家企業有它的消費者族群,您的產品或服務是不是適用於網路族群?對於日益月新的行銷手法,是不是真的要帳單全收?行銷有許多面向和通路,企業可選擇傳統行銷或網路行銷,網路行銷可再分入口網站廣告、分眾網站廣告、關鍵字廣告、部落格廣告,部落格行銷只是網路廣告的其中一種方式,企業不該為了「部落格熱」而想做部落格行銷,行銷預算也不該因為「寧可錯殺一百,不願放個一個」、或是「趕流行」的迷思下被犧牲。
 
who – 該由誰來寫、寫給誰看?該找誰合作?
 
簡單的說,企業在決定要做部落格行銷之後,首先要選擇是「自己寫」還是「讓別人寫」,兩種方式的目的、成本、影響力皆有不同,當然也可以選擇雙管齊下深入應用部落格行銷。選擇架設blog「自己寫」的企業成本較高,目的除了行銷外,主要兼顧公關、產品介紹、市調、和客戶忠誠度維繫,屬於細水長流型的部落格行銷,許多大公司如Google、IBM、微軟、國內的毛寶皆已成功經營著自己的blog,並由高層主管(公關、行銷部)來執筆。選擇「讓別人寫」的意思就是和其他企業或是部落客合作,與一般的網路活動類似,就case-by-case的來執行,之後再以活動成本和數據結果來評估它的廣告效益。
 
when – 何時該寫?何時該合作?
 
企業一但決定架設blog來「自己寫」,就是一條不歸路必須一直寫下去,blogging從此就屬於公司業務的一部份,文章的品質和更新的頻率也要維持穩定,回覆留言的速度和態度也等於是「透明的客服」不得馬虎,任何時間需要做公關、新品介紹或市調、網路活動時皆可自由發文,在時機的掌握度方面「自己寫」有絕大優勢。若要與其他部落格合作,則視同企劃一活動,由公司行銷人員或外包給行銷公關公司來執行。
 
where – 該在哪裡曝光?
 
除了自家的網站上以外,企業皆可利用書籤網站(hemidemi、funP)將好文曝光,另外可瀏覽其他相關blog文章,並善用「引用」功能將讀者導回自家網站。若企業選擇以活動方式做部落格行銷,曝光所在則會依合作網站而有所不同。
 
what – 什麼該寫、什麼不該寫?
 
如果只是貼上企業的公關稿,則會喪失該企業的親和力、長期甚至傷害企業形象,選擇「自己寫」的主要目的就是要做好公關,呈現什麼樣的內容會在消費者心中加分,會贏得更多讀者的共鳴、進而提升品牌信仰和消費忠誠度,偶爾寫些無傷大雅的負面消息,或者詢問讀者的意見,更會有意想不到的加分效果。
 
how – 怎麼寫?怎麼讓人知道這個blog的存在?怎麼異業合作?
 
企業blog執筆者應儘可能接近個人寫作風格,而不是一味的以官腔作答,另外blog本身也需要行銷讓更多人來定期收看,因此也需善用如RSS、Feedburner等訂閱工具,書籤網站、做好SEO(搜尋引擎最佳化)、植入可以與其他部落客互動的blog widget小工具等等,都可逐漸增加自己blog的曝光機會。若是決定與別人合作,則有更多的know-how需要了解,以下我們就會以異業合作來說明,企業在不自己架設blog之下,如何成功做好部落格行銷。
 
企業部落格行銷的三大關鍵
 
不管是自己架設部落格,還是以case-by-case合作來說,企業會決定做部落格行銷,不外乎是為了三大好處,分別是「病毒式散撥」、「口碑行銷」、和「群體智慧」,以下讓我們一一來分析部落格行銷的三大關鍵。
 
部落格的病毒式散撥(viral marketing)
 
所謂的「病毒式行銷」指的是企業活動素求在網路上的大量傳撥,就像病毒一樣以倍增的速度擴散出去,網路興起的最大因素就是在於「分享」,所以只要活動訴求能引起興趣和共鳴,網路低成本、易複製、多媒體呈現的性質是最佳的傳播環境,每日大量的email、blog、文章、照片、影片被轉寄,若是企業的活動切中部落圈的要害,無論好的壞的,分享出去的速度絕對比想像中還快。
 
但是在病毒式傳播下,行銷形式還是侷限在網路「曝光」,曝光數和成交量不一定成正比,大批人潮的曇花一現也不代表您能留住訪客的心,因為網路流量容易爆起更容易暴跌,讓很多人看到僅是增加了短期「收視率」,或許能增加品牌的長久印象,但要實際讓消費者心動下單,光靠病毒式行銷其實是不夠的。
 
部落格的的口碑行銷(word of mouth marketing)
 
當消費者從網路電視或報紙上看到企業廣告,記住了產品名稱,接下來會去搜尋引擎輸入此關鍵字來獲得更多產品相關報導,所以關鍵字廣告才會在當下如此的火熱,業界人士形容,搜尋引擎如YAHOO或GOOGLE才是所有廣告預算的收割者,因為他們掌握了「最後一哩」、他們是最接近消費者的一個媒介點,就目前市場來說是有點道理,但是他們可以促使消費者真正買單嗎?事實上並不會,關鍵字行銷還是停留在上述的 「曝光」,他們很負責的讓您的品牌露出,但並不是成交與否的關鍵,真正足以影響消費者購買動機的是「口碑行銷」,也就是網友們(部落客)的使用心得分享,「其他網友的相關文章」才能真正算是網路行銷的「最後一哩」。
 
隨著關鍵字廣告的過度使用,網友已經可以清楚判斷哪些連結是廣告,哪些才是他想要參考的資訊,當搜尋結果出來以後,消費者會避免去點選那些明顯的贊助商連結,而會去閱讀那些一般使用者的文章,來幫助自己評估是否購買或願意使用。如果以網站定位來比較「產品使用感想可信度」,官方網站 < 社群網站 < 個人部落格,舉例來說,若今天您想買一台XX牌的數位相機,您會上網輸入XX關鍵字,接著您會看到XX的官方網站為付費廣告(贊助商廣告),若您想要知道該產品的使用心得,您會避免點選官方網站的連結,而選擇點選某3C社群裡 “相機達人 “的介紹或推薦,或者某部落客對於XX相機的使用評價,而一般而言後者的 「文章信任度」 最大。
 
因此在整段行銷流程中,企業最安全的作法是盡量創造 「使用者內容」來確保最後的收尾,從上游的曝光(電視廣告、網路廣告)、到中游的搜尋結果(相關字搜尋)、一直到下游的「內容信任度」,才是行銷一條龍的安全策略,若是預算不夠,最可以省下的一段是中游,甚至可以完全忽略不做。就成本來看,創造曝光遠比創造口碑來的昂貴,而創造口碑(內容)不但成本較低,而且影響力深遠,一篇好的文章除了被轉載外,也將永久留存於網路中供下一位顧客搜尋,持續為企業帶來業績。
 
網路上的「口碑文」越多越好,當然寫的部落客越有人氣越好,毎一筆相關文章都是安打,而人氣部落客的專文更像打出一支長打,不管是密集安打還是重炮長打,都能一次又一次的增強消費者的購買慾望和信心,到了最後當搜尋結果都是您的「產品相關文」時,口碑行銷就能讓您持續得分,而且永不失效。
 
部落格的群體智慧(Crowd-sourcing)
 
或稱之為Wisdom-of-the-crowd,也就是來自網友的貢獻,這其實是社群會員或部落客的「反饋」行為,企業拋出強烈誘因(高額獎金、熱門商品、特殊經驗)和”需要解決”的議題供網友參與,人說網路臥虎藏龍,尤其是”意見領袖”的部落客們各個充滿創意和自我風格,非常鍾於分享、貢獻、及幫助社會,於是供需之間取得了交會點,企業節省成本卻得到更多元的創意或作品,部落客(網友)則在分享中獲得利益和成就感,而企業樂用「群體智慧」除了真正解決問題外,其實埋藏的是部落格行銷的奧秘。
 
有時候,”需要解決”的問題並不是真的難題,而是行銷點,參與者為了要解決問題必須先深入了解企業產品、服務、甚至公司文化、歷史沿革等等一切該企業相關資訊,無形中加深了對此企業的情感和忠誠度,另外,若贏得比賽需要人氣支持(例投票、轉寄等),更是結合病毒式行銷的活動訴求,再配合上述的「口碑相關文」於網路上流傳,不但同時得到曝光、搜尋筆數、相關文章,增加企業形象和網友間的好感,也說不定真正為問題帶來了最好的解答,面面俱到一舉全得,所以Crowd-sourcing才會越來越受到重視,而且必將成為更多企業直接透過網路接觸消費者的最佳方式。
 
企業部落格行銷的成功案例
 
國內企業成功運用部落格行銷的案例不勝枚舉,主要以3C廠商、美容彩粧、食品和旅遊業為主,其中不乏許多創意活動,包括像是多力多滋曾舉辦「酷文話日誌」,邀請網友提供時下最流行的網路用語,並將之應用於自拍的短片中,最後優勝者除了贏得獎金外,其作品還可在入口網站的首頁曝光。此活動不僅能讓企業省下拍廣告短片的經費 (只要從眾多作品中挑選即可),更重要的是讓企業品牌更貼近網路文化和年輕人,提供舞台給創意十足的網路世代,利用人氣投票的親友號召,加上趣味影片在網路上的傳播速度和穿透力,該活動不僅在網路上造成轟動,在實體產品包裝上,也用了知名漫畫部落客的手繪作品(附圖),把網路活動和實體販賣做了順暢的連結,商品的銷售量當然也在活動期間內創出佳績。多力多滋在產品和網路行銷上不斷創新,最近更舉辦「挑戰X-74H秘密任務」,請網友試吃後(當然要先買)猜出洋芋片口味,並將之命名,此舉不但讓此產品在便利商店中賣到缺貨,更一舉在部落客圈中引起廣泛討論,同時收穫許多極富創意的產品名稱供企業挑選,可說是國內企業應用部落格行銷最成功的典範。
 
旅遊業同時也有許多部落格行銷的創意,像是桂冠旅遊和EmailCash的《百萬部落客》合作的「桂冠旅遊王」(附圖二),邀請部落客達人自行設計5天的日本行程,並由網友投票選出最佳行程,獲勝的部落客則可免費參加他自己設計的夢幻行程,投票給他的網友也有機會被抽中一起同行。桂冠旅遊此舉集結網路上廣大部落客的創意發想,以使用者角度切入日本旅遊市場,企圖挑戰現今旅遊市場較制式的行程規劃模式,正是應用「群體智慧」的行銷策略,網友貢獻的創意行程轉化成市面上獨一無二的商品,並強化了桂冠旅遊在網友心目中的友好度,幫助未來實際的訂單機會。
 
另外美妝保養提供試用品供相關部落客使用,條件是撰寫一篇使用心得,企圖影響該blog讀者對商品的信任;電影公司提供試映會供部落客欣賞,來交換一篇「網友的影評」,以增加一支”安打”,發行拳電影公司就長期和《百萬部落客》配合定期提供部落客試映會,合作以來創造了許多客觀影評,諸多的「有效內容」在網路上供網友參閱,也實際幫助了電影票房的顯著成長。
 
當然部落格行銷並不是適用於任何產品,尤其是在個人價值觀不同的時候,例如某種食物好不好吃因人而異,這時就不該邀請部落客來試吃,然後寫出一篇「該食物很好吃」的相關文章,因為如果讀者因為部落客推薦而買來吃,但發現不好吃,這時不但該部落客的文章信任度會大打折扣,對於企業形象長期來說也有扣分的風險。因此在企業部落格行銷策略中,選擇找哪位部落客合作,或是適合的廠商還是得謹慎,否則好的東西傳的快,壞的消息在網路上傳的更快,尤其是設計出不誠實的部落格活動更是大忌,企業絕不可欺騙網友或是把部落客當成用錢就能買通的媒體,否則後果真的是不堪設想。許多部落格行銷的方式仍在繼續演進,我們也期待看到更多企業搭上這股風潮來創造佳績。