[第三章節錄] 綜合型購物網站


你想做購物網站,我把它簡單分兩類:「綜合型購物網站」和「單類別購物網站」,在本章節中先講前者。
 
「綜合型購物網站」就是什麼都賣的虛擬賣場,像是Yahoo購物中心,PChome購物、Payeasy等。業者可以「自己做莊」,定位是B2C(企業賣給消費者),或是提供「開店平台」,定位成B2B2C。雖然在台灣,Yahoo 和 PChome把兩塊獨立出來,分成「購物」(to C)和「開店」(to B),但不管怎樣,購物網站的型態都一樣,會切割開來是因為歷史的演變傳承下來,其實沒啥必要切割,近年內興起的購物網站就沒有割,因為對消費者而言,我都是逛街,我不在乎商品由誰提供,對業者而言,集中流量、黏住消費者、衝高網站收入最重要,切割只是右手砍左手,國內應該也只有Yahoo和PChome夠格這麼做。但不管你是自營還是提供平台,或是較常見的兩者通吃、保持彈性的不分你我,我都必須隆重為您介紹,網購界的「四大天王」!分別是「流量」、「會員」、「品牌知名度」和「產品競爭力」。這四個因素就像東南西北春夏秋冬一樣,缺一不可,想做網路購物,精準的說,想做一個可賺錢、永續經營的購物網站,你必須擁有全部,且不停的追逐。
 
如何打造出購物網站之「四大天王」
 
流量 – 網路事業的「根基」
 
想開店做生意,你的人潮在哪?Costco還沒開門就有人排隊等著衝第一,那你開站的第一天誰會進去?你的基本流量在哪裡?高流量網站(入口、新聞、社群)下紅海搞購物,是因為他們想把流量轉換成錢,而購物正是一個顯而易見的選擇,UDN、Nownews、還有當初地圖日記轉型做購物,他們都有「流量基本盤」,某比例的會員「理論上」會轉成消費者,因為基本流量和網站信任已經有了,所以轉型是很合理的,特別是在需要開創收入的困境下值得一試。若你什麼都沒有,而得從零開始累積人氣,你連地基都沒有,遑論要說服供應商,願意再花一份氣力來你這上架,而另一端,你要如何說服消費者,願意來這個不熟悉的賣場走走,遑論要他們把錢放到你口袋?當然,也不是不可能,日本樂天、中國淘寶也都來了,但他們的品牌並不是從零開始,加上一些在地的策略聯盟,才足以站穩…算是吧?
 
流量為網路之母,Yahoo擁有最充沛的奶水,把興奇購物養大了後自己認養過戶,PChome是國內電子商務始祖之一,亦是早期就最認真對待購物的入口網站,並率先推出24小時購物,建立業界服務新標竿,兩者是國內數一數二的電商大鱷。除此之外,大家的流量是怎麼來的?簡單化,流量只有三個來源:
 
一、 網站連結:包括付費廣告、友好網站(含部落格)、和論壇行銷
 
不管你經營的是購物網站或平台,如果你有本錢,買各大網站的banner廣告或圖像式Google Adsense是最快速的作法,找一個有媒體採買經驗的代理商或行銷長,丟錢下去測試媒體、版位、和素材,以求出最好的點擊率和轉換率,然後集中火力投下去,若一切順利,可以調整到「投10元賺11元」,這時「買廣告」就變成了「投資」,有多少錢就投多少錢,很快就會感受到廣告的強大威力,套句名嘴形容的叫做「長崎原爆」,幸運的找到公式,開始進入正向循環。
 
如果想做一個稱職的購物平台,你的網站流量就是成敗關鍵,每年最大的支出就是在買流量、維繫流量,一開始你必須用最快速度建立,所以要砸大錢來縮短時間,也給你旗下商家一個交代,讓他們感覺跟對了人。若你是經營單類別或自家網站,比較常發生的是小本生意,沒什麼行銷預算可以trial and error,可能在找到「廣告效益之甜蜜點」前就陣亡了,所以請精打細算的花,再用時間換金錢,自己去尋找媒體、製造話題、再手工貼上自家連結,或去知識家「自問自答」也可以,「手工業」雖然落伍,但積少成多、隨手做掉、無經驗尚可,你認識越多、說服越多「站長」幫你連結越好,若想花錢,從部落格行銷開始,因為他同時具有banner廣告(圖還比較大)連結,加上SEO效果,算是目前CP值很高的一種行銷方式。論壇也可以下廣告,量大不貴,但「流量品質」就不太理想,換算下來轉換成本也不一定較低(縱使數據漂亮)。除非你有時間去慢慢玩,親身參與,否則可以不用做。
 
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