一個印度客戶曾問我，如果用一元買進一罐糖，再用一元賣了糖，請問他賺什麼？我當時想了一下說，「信譽」吧，他的回答比較實際：「那個空罐子」，沒錯，這就是生意人的世界。有句話說的好，「成也買賣，敗也買賣」，可見「買賣」這兩個字包含了多少學問，是何等重要的生存技巧，不過到底什麼因素控制我們的買賣心理，人為什麼要買東西？人要如何賣東西？其實說穿了很簡單，只要掌握住兩個關鍵字，那就是「感覺」。
肚子餓了走進麥當勞你以為是買了一個漢堡，但其實你真正想買的是「吃飽的感覺」，你買了一套西裝，但你真正想得到的是「上流的感覺」，一枚鑽戒是買到別人的讚嘆聲，一雙球鞋是一種輕鬆健康的心情，一夜援交是情慾解放後的痛快等等。在一流商人的心理，顧客想得到的絕對不只純生理需求，而是精神上的滿足，對購買者來說，一宗值得的消費是不只買到了實質物體，心裏也要覺得很爽。二十元在這家買兩棵蔥，隔壁一家可買三棵，我相信第二家的業績會比較好，因為家庭主婦在那不只買到了蔥，更買到了「賺到啦」的感覺，儘管她們根本不需要第三顆蔥。敗金女花大錢買名牌衣服的道理也差不多，她們想買的不是名牌的本質，而是其附加價值，她們真正想得到的是別人羨慕的眼神、比別人優越的感覺、和自我定義之建立，這其中的道理會在《名牌范特西》一文中加以探討。買方的最大期望是「物超所值」的感覺，相反的，最糟糕的經驗莫過於花了錢卻買來不爽的感覺。買比賣簡單，所以通常買家比賣家笨，所以「不會買」、「不該買」、「叫你別買你還買」的案件常常發生，那是因為「買」的學問太被誇大，其實懂得買的人只考慮兩件事，「品質」和「真的需要」。
在賣方市場來說，普通商人遵守經濟學，有需求就有供應，因此有火災現場就有香腸攤，上等商人加入了行銷技巧來「創造需求」，說穿了就是販賣一種額外的感覺給客戶。吉力賣的不只是刮鬍刀，他還賣紳士的感覺，耐吉賣的不只是球鞋，還有一點叛逆的運動員精神。兩種學派結合就成為強大的商業機會，因為人們無時無刻都在追求不同的感覺，只要這種追逐持續，市場上就永遠有商機，電視上就永遠有廣告。滿足人類無窮的感覺，是商人的立足之地，也是「賣」的最高學問，賺錢的不敗法則。
在買賣市場上生存，商人必須是現實的，就像非洲人都是黑的一樣。你可以選擇不當個商人，但你一定要學習買賣，尤其是「賣」，因為人的一生中都在販賣自己，你的知識、才華、想法、風格、和屁股都要有人買，不管你有多好，如果沒人要買，那你連一顆蔥也不值。有句話說：『沒有賣不出去的商品，只有不會賣的人』。唯有當你先把自己賣出去以後，才有資格賣其他的東西，政客的強力自我推銷，當選了才能大小聲，藝人紅到有了人氣才能代言產品。賣「自己」比賣鹽酥雞要難，除了產品要好，還要時時顧到買家的感覺，永無止境的客戶關係經營，加上排山倒海而來的競爭者。在買賣世界中，人際買賣是永遠沒有滿分的，我們大家還得繼續努力，加油加油加油！
