[新書第四話] 傳統出版的流程解析


傳統的出書流程是這樣,我稱它為「直線式」,一本書要從「作者」到「讀者」之間有著層層關卡,每一個關卡都可能影響到書的銷售,我們來剖析一下:

首先最困難就是第一關,你要能找到願意幫你出書的出版社,通常key man是主編,出版社的「主編」有點像是PM的角色,每本書都是一個專案,主編就是專案經理,主編有權”向上建議”這個作者夠格出書,然後全權負責這個專案的進行,到最後結案統計數據,來決定這專案是否成功(賺錢),越成功的專案越能為其主編加分,提高他在公司的地位,一個在公司地位越高的主編(PM),通常就有越大的行銷資源,包括廣告預算、第三方廣告版面優先使用、挑選優秀企劃人才等等,當然若公司有重量級作者或國外暢銷譯作等「大書」要出版,也會指派明星主編來負責。
 
有句話說:「書要賣的第一個對象,就是主編。」這世上有很多人想出書,所以他們投稿給出版社願能獲得青睞,但這種方法非常困難,因為主編非常忙碌,基本上會從投稿信箱來看案子的時間是微乎極微,他們光是手上的專案就忙不完了,時間都花在照顧現有作者、朋友引薦、出版社交待、國外書市探查上面了,同樣的時間,要做出績效,當然是做有把握的事,所以你較有機會的是直接認識他們,然後趁機跟他們說你的想法,展現你的出書企圖心,和你自己本身的行銷能力(這大大加分)。如果不能直接認識,那就間接認識,請你出過書的朋友介紹,安排一下見面的機會,然後發揮你的口才,講到他們心癢難止,眼睛出現錢的符號,這很重要,因為出版社不是公益團體,他們一樣是賺錢至上的商業組織。不要說什麼「出書是我的夢想」「求求你給我一個機會」,他們不吃這套,你要讓他們覺得「這書有賣點」「這作者有搞頭」,內容和作者能力才是你的談判優勢,也是出版社最重視的,你的重點是要讓出版社放心,「出你的書是會賺錢的」,若你以這為中心訴求,出版社都會搶著幫你出書,但你如何確保這點,則是你在出書前就必須做的準備功夫。
 
經銷商的功能是「物流」和「通路關係」,書是實體的物品,所以要有個倉庫來堆放,書從印刷廠印好後,會經出版社指示派送到倉儲中心,這些倉儲有些是出版社自己擁有的,有些是長期配合的,但出版社該如何鋪書到全省通路呢,那得靠經銷商,經銷商向出版社「進貨」,假設進3千本,然後幫忙送到各大書店或7-11,再跟出版社月結。除了進,也要出,就是幫忙銷售,你應該知道一本書的「展示方式」跟銷售量有很大關係,如果書是平躺著放、秀出封面,那被消費者拿起來翻閱的機會就大,被買走的機會就大,如果一本書是直立式的插在一堆書中,只能靠書名那幾個文字說明來吸引人,基本上賣出的機會就不大,那麼誰來決定哪些書可以平放呢,書店、經銷商、出版社品牌、作者品牌、流行話題都是因素,但事實上,經銷商和其書店的”關係”足以影響擺放位置。在整個出版產業鏈中,經銷商的風險極低,所以只有約一成的利益。
 
終於到了書店,也就是通路,包括博客來、誠品、金石堂、三民、fnac、pageone等連鎖書店、各地機場車站、便利商店、文具行、大賣場、二手書店、書展等,功能是「最後一哩」。從牆面海報、擺放呈現方式、作者品牌、封面設計、短介、書腰、名人推薦、贈品都會影響銷售,而「銷售」正是這傳統出版模式的最終目的。重點來了,當出版社出書是為了銷售,那他們所做的一切決策和行為就是盡可能「多賣一本」,這解釋了為什麼書的內容要修正、要安插一些附錄表、書名要討論、封面要吸睛、書腰要聳動、贈品要精緻超值、要找名人推薦、通路要佈好局,這還沒完,書不是上了通路後就不再廣告的,當通路都鋪好後(“全省書店熱賣中”),真正的”主動行銷”才開始,如果出版社認為這是一本「大書」,他還要幫作者安排通告(在作者願意露面的情況下),包括上廣播、上電視、辦實體簽書會、上報紙雜誌、異業結盟、網路書評、企業大量採購等,無非就是想盡可能多賣幾本,當然這對作者來說絕對是好事,尤其是那些「目的性出書」的作者來說,藉由出版社的資源和曝光,幫助自己打造個人品牌。
 
以上的出書流程已經流傳了幾百年,也成功打造出許多暢銷書,但身為一個出過書的網路人,我發現這種直線式的出版流程可以被破解,因為網路的優勢之一就是「去除中間人」(remove the middlemen),你可以看到以上的出書目的都是為了銷售,出版社用盡各樣的銷售花招,嘗試賣給書店裡的陌生人,不管成功與否都必須結案,然後服務下一個作者,繼續下一個專案。
 
想要顛覆一個傳統,你必須回到最原始的出發點,然後重新思考每一個環節,重新去問「為什麼?」和「what if」。讓我們來試著顛覆一下:
 
如果一本書的最終目的不是為了銷售呢?
如果出書不是賣給陌生人呢?
如果這專案永遠不會「結案」呢?
如果通路不是書店呢?
如果出書不是賺版稅呢
 
全系列閱讀:
[新書第一話] 豪華主食即將上市
[新書第二話] 好書的三大條件
[新書第三話] 傳統出版的問題
[新書第四話] 傳統出版的流程解析
[新書第五話] 個人品牌出版模式-讀者好處
[新書第六話] 個人品牌出版模式-作者好處
[新書第七話] 個人品牌出版模式-贊助商好處
[新書第八話] 《網路強人會》內容大綱
[新書第九話] 網路自耕農
[新書最終話] 一本書的完成
 
   

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  • Fish Yu2013-05-09 15:33
    如果是完整的網路行銷方式
    可以直接「作者」->「網路」-「讀者」!!