[暢銷學] 拜託喔,降價不是行銷好嗎?


 
前面說過「行銷的最終目的是銷售」,但反過來絕對不成立,商品賣的動不一定是行銷做的好,有些東西不用行銷也能賣出去,其他的東西賣出去很可能是「行銷以外」的因素,例如最簡單的…降價啊,在一個血流成河、毛利薄如蟬翼的市場中,想要商品賣的動,最簡單的方式就是便宜賣,這種方式無須學習、無經驗尚可,而且保證見效,因為消費者就愛低價,尤其是在「品牌無差別」的產品上,誰賣的最便宜,誰的銷售成績就最好。所以你說很多大品牌或大公司很會行銷?我說根本搞錯了,他們就是不懂行銷,卻又得銷售,所以才會使出最無腦的一招:「削價競爭」。
 
只要稍微念過一點經濟學,就知道削價競爭是一種讓商品快速貶值的集體自殺行為,非常的短視且邪惡,短視的原因是只能賺一時,「商品壽命週期」(Product Life Cycle)超短,又得花心思去找下一個商品,邪惡是因為一個人降價,大伙兒不得不跟注,那個帶頭降價的人為了「一己之短利」而把其他人拖下水,削到最後大家一起死,全盤皆輸。如果這些人真的懂行銷,根本不必這樣玩,「行銷」絕不是越玩市場越小、毛利越低,而是應該越玩市場越大、毛利越高,但只要一有低級的玩家進來,而他又不懂行銷,只懂得降價銷售,那就是來攪稀泥打亂市場行情,其他原本的玩家若也不懂行銷,那麼就只能不甘願的follow,用降價來維持市佔率。
 
所以如何防止後進業者用低價破壞行情(他還不一定賺的到錢),讓大家一起走入死胡同,市場越玩越小,有很多種作法,第一是「同業協商」,大伙兒開個密室會議達成協議,不可低於某個行情,否則就算違約,航空業就是這樣做的。第二是「合縱連橫」,跟業界交情較好的聯手去採購來cost down,維持一定的毛利率,有些代工廠是這樣做的。第三,就是比較難的,人家降價,但我打死不降,因為福特降價關勞斯萊斯什麼事?完全不同客層啊,根本打不到彼此,這叫做「品牌等級」,身在產業中,有時就會有那些不懂行銷、沒有禮數、「讓你死但我也活不久」的競爭者進來,但只要你的品牌等級跟他們不一樣,而且得到你顧客的認可,那麼削價只會影響那些跟他們同等級的業者,你其實不必自貶身價的去follow,如果你發現不降價不行,你不follow就會很慘,那只說明了一件事,你的等級、你的行銷能力、和你在消費者心目中的品牌認知,就是跟他們一樣low啊。
 
在我這篇文章中說到,「創造需求」大於「解決問題」,我認為今天的問題若是「如何賣得更多?」最好的答案絕不是「解決問題」,我認為降價=解決問題,解決那些窮人、價錢敏感者的問題;而是去「創造需求」,真正的行銷=創造需求,讓那些原本不會買的人去買、原本就在買的人買更貴、更多、更頻繁。
 
那麼如何創造需求呢?我們下次再說。本篇的重點回顧:降價賣根本不是行銷手段,那是不懂行銷的業者傷人傷己的無腦行為;拚低價絕對不是你該走的策略,而是去善用行銷創造出原本不存在的需求。
 
   

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  • 李文凱2013-09-25 10:36
    真是表裡一致的好文啊,至少這篇創造了我期待下一篇的需求.
    呵呵...
    • 于為暢2013-09-26 00:13
      To 李文凱:
      下週我會盡量滿足你的需求 呵呵
  • 樂爸 / Jeffery2013-09-25 14:35
    這真的是一門學問呀
    • 于為暢2013-09-26 00:13
      To 樂爸 / Jeffery:
      大部分人把行銷搞得太難,我這系列的目的是要化繁為簡
  • 陳達鴻2013-09-25 19:42
    講難聽點 如果降價是行銷 那只要會看數字的人 都可以當銷售長了
    台灣真的很多廠商都沒有 在做品牌 只是把代工廠掛個名子
    因為售價根本.. 為了市占率而犧牲獲利空間的 根本...傻
    • 于為暢2013-09-26 00:15
      To 陳達鴻:
      所以台灣欠缺行銷人才,只有很多業務員
  • 劉光武2013-09-26 14:14
    小心呀,『同業協商』和『合縱連橫』現在都是超級危險的動作哦,因為那是違反 Anti-Trust 的一種行為。大家應該還記得奇美老闆為此還去美國坐牢的事情吧!千萬不可以這樣操弄價錢的哦!!!
    • 于為暢2013-09-26 17:59
      To 劉光武:
      恩,這兩種作法現在越來越少了
  • 陳達鴻2013-09-26 20:43
    所以我也在學習行銷 創新=>創新的行銷 (來亂的
  • Sam Kevin2014-12-18 11:34
    期待你的下文 你的見解很好 我也想多學 低價讓商品賣出 並不直得高興 因為代表 你在消費端就只有那品質 即使品質不差 但一但被消費著認定價值性 就完了 以後你就被訂版 只要高於訂版價位 消費者就去買他牌同商品

    適當的促銷 是好的 現在個主流通路 每天都在下殺 毛%又抽的高 其實很難生存
    所以期待版大的文章 感謝
    • 于為暢2014-12-18 11:58
      To Sam Kevin:
      http://wendellyu.com/p/325 行銷三式(共三篇文章)的序章