[暢銷學] 拜託喔，降價不是行銷好嗎？

 

前面說過「行銷的最終目的是銷售」，但反過來絕對不成立，商品賣的動不一定是行銷做的好，有些東西不用行銷也能賣出去，其他的東西賣出去很可能是「行銷以外」的因素，例如最簡單的…降價啊，在一個血流成河、毛利薄如蟬翼的市場中，想要商品賣的動，最簡單的方式就是便宜賣，這種方式無須學習、無經驗尚可，而且保證見效，因為消費者就愛低價，尤其是在「品牌無差別」的產品上，誰賣的最便宜，誰的銷售成績就最好。所以你說很多大品牌或大公司很會行銷？我說根本搞錯了，他們就是不懂行銷，卻又得銷售，所以才會使出最無腦的一招：「削價競爭」。

 

只要稍微念過一點經濟學，就知道削價競爭是一種讓商品快速貶值的集體自殺行為，非常的短視且邪惡，短視的原因是只能賺一時，「商品壽命週期」(Product Life Cycle)超短，又得花心思去找下一個商品，邪惡是因為一個人降價，大伙兒不得不跟注，那個帶頭降價的人為了「一己之短利」而把其他人拖下水，削到最後大家一起死，全盤皆輸。如果這些人真的懂行銷，根本不必這樣玩，「行銷」絕不是越玩市場越小、毛利越低，而是應該越玩市場越大、毛利越高，但只要一有低級的玩家進來，而他又不懂行銷，只懂得降價銷售，那就是來攪稀泥打亂市場行情，其他原本的玩家若也不懂行銷，那麼就只能不甘願的follow，用降價來維持市佔率。

 

所以如何防止後進業者用低價破壞行情(他還不一定賺的到錢)，讓大家一起走入死胡同，市場越玩越小，有很多種作法，第一是「同業協商」，大伙兒開個密室會議達成協議，不可低於某個行情，否則就算違約，航空業就是這樣做的。第二是「合縱連橫」，跟業界交情較好的聯手去採購來cost down，維持一定的毛利率，有些代工廠是這樣做的。第三，就是比較難的，人家降價，但我打死不降，因為福特降價關勞斯萊斯什麼事？完全不同客層啊，根本打不到彼此，這叫做「品牌等級」，身在產業中，有時就會有那些不懂行銷、沒有禮數、「讓你死但我也活不久」的競爭者進來，但只要你的品牌等級跟他們不一樣，而且得到你顧客的認可，那麼削價只會影響那些跟他們同等級的業者，你其實不必自貶身價的去follow，如果你發現不降價不行，你不follow就會很慘，那只說明了一件事，你的等級、你的行銷能力、和你在消費者心目中的品牌認知，就是跟他們一樣low啊。

 

在我這篇文章中說到，「創造需求」大於「解決問題」，我認為今天的問題若是「如何賣得更多？」最好的答案絕不是「解決問題」，我認為降價=解決問題，解決那些窮人、價錢敏感者的問題；而是去「創造需求」，真正的行銷=創造需求，讓那些原本不會買的人去買、原本就在買的人買更貴、更多、更頻繁。

 

那麼如何創造需求呢？我們下次再說。本篇的重點回顧：降價賣根本不是行銷手段，那是不懂行銷的業者傷人傷己的無腦行為；拚低價絕對不是你該走的策略，而是去善用行銷創造出原本不存在的需求。