[第四章節錄] 單類別購物網站


第一次購買
 
打開天窗說亮話,男女交往最難的就是第一次上床,而購物網站最難的就是讓客戶第一次付費,男女交往按常理來是約會→牽手→親吻→肢體接觸→然後你知道;而網站按常理需經過停留→信任→註冊會員→看到好物→付錢。一旦你得到他的第一次,就大有機會連二拉二下去,接著成為固定客戶,所以在上述的購物歷程中,每一階段都是一門學問,需要持續不斷的優化。
 
當噗浪正在瘋的那段時間,我聽過一個有趣的行銷案例,有個廠商在半夜一點到五點的時間,請了幾位工讀生,在噗浪上隨機找人聊天,天南地北的瞎聊一番後,問對方為何這麼晚了還不睡,八成的人會回答「失眠」「睡不著」,然後工讀生就丟一個網址給對方看,引他們到一個購物網站來,這個廠商特別設計了一個視覺強烈、切題、「具銜接性」的著陸頁(landing page),上面的賣的是「安眠茶」。我聽了以後覺得有創意,但成本不會過高嗎,他說很便宜,第一年輕人半夜瞎聊是很正常的,他們原本就在無償的做,第二,讓陌生人第一次掏錢是最難的,所以首次的轉換成本是最高的,但一旦成了顧客,留下銷售紀錄和個資,未來的銷售成本就會偏低,所以划得來,他做過很多類似的游擊行銷,這招的轉換率算是不錯的。
 
有個術語叫做ARPU(Average Revenue Per User)意指「每個客戶得到的平均收入」,還有另一個叫做CLV(Customer Lifetime Value)意指「平均顧客終身價值」,前者比較短期,而電子商務業者應著重於後者,以長期來看,第一次的轉換成本可以後續賺回來,若你的品牌或商品獨特,第一次購買之後,你必須嘗試提升「客戶貢獻」(up-sale),讓他們越買越多量、越頻繁、越高單價,只要有一定比例的「再訪消費者」(repeat customer),你的事業巨輪就開始滾動了,我說的好像很複雜,但其實非常簡單,你看那些好吃的餐廳,一定是有足夠的回頭客,才能讓他們生意興隆,每天光靠新客人上門的餐廳是不可能賺錢的,沒有提升CLV的事業,光是行銷成本就讓你吃不消了。結論再回到「問題背後的問題」,雖說理想上是能賣給每個人,但事實是你應該找到利基市場,把這圈子裡的人全部洗腦,然後盡可能獨佔這一塊。
 
如何增加網友停留時間
 
行銷是培養關係的過程,跟談戀愛一樣,首要目的是要凝聚注意力(attention),讓他想要多認識你一點。要讓網友流連忘返,視覺刺激是不可少的,產品美圖、文案聳動、色彩鮮明、甚至正妹萬靈丹。購物網站的視覺設計(User Interface,簡稱UI)是非常困難的,在UI方面台灣的人才很少,幾乎都集中在大公司,在沒有人才的情形下,最快且安全的做法是抄襲。UI要能清楚簡單,要能刺激網友下單,人性化、直覺式的使用流程,圖要多、大、高清、誘人還要有「人味」(比我臉還大的牛排!);簡單線條,色調素雅,可用網友熟悉之色調,例facebook之淡藍、Apple之白+灰、台灣國旗的青天白日滿地紅。該大的按鈕大(加入購物車)、該小的小(說明及幫助)、用javascript+ajax來增加特效潮感,版面呈現不超過三欄,XX步驟只要1-2-3,英文說simple as 1-2-3,到4就太複雜(3的法則)。以上是指網站基本UI。但若是活動頁、銷售頁、或著陸頁則可例外,需特別加強視覺衝擊,眼花撩亂、色彩豐富是OK的。網站的UI設計不容易,是我做網路以來覺得最難的學問之一,不過還好有很多網站可以抄,以前都是抄美國的,但現在中國的比較好抄。
 
購物網站的重點在於產品及銷售,不是你的公司背景文化,網友是沒耐心的,他們只會對產品產生興趣,不會去看「產品的背後」,只有當他們產生購買慾望,為了得到信任才會去關心一下,你看lativ的「關於我們」所佔的比例有多小,所以各位老闆,請不要把”你”認為重要的東西視為”顧客”的重點,顧客認為重要的東西包括產品特性、優惠活動、退換貨須知、品質十大保證、紅利兌換等,而「企業文化」「公司徵才」這種東西應該放頁尾(footer)就好。大原則是「會變動的」為主選項,「不常更新」的放footer。網站的第一印象很重要,卻不是最重要,最重要的還是信任感,粗略地想,UI只是「網站信任感」的一部分。
 
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