[第四章節錄] 單類別購物網站

第一次購買

 

打開天窗說亮話，男女交往最難的就是第一次上床，而購物網站最難的就是讓客戶第一次付費，男女交往按常理來是約會→牽手→親吻→肢體接觸→然後你知道；而網站按常理需經過停留→信任→註冊會員→看到好物→付錢。一旦你得到他的第一次，就大有機會連二拉二下去，接著成為固定客戶，所以在上述的購物歷程中，每一階段都是一門學問，需要持續不斷的優化。

 

當噗浪正在瘋的那段時間，我聽過一個有趣的行銷案例，有個廠商在半夜一點到五點的時間，請了幾位工讀生，在噗浪上隨機找人聊天，天南地北的瞎聊一番後，問對方為何這麼晚了還不睡，八成的人會回答「失眠」「睡不著」，然後工讀生就丟一個網址給對方看，引他們到一個購物網站來，這個廠商特別設計了一個視覺強烈、切題、「具銜接性」的著陸頁(landing page)，上面的賣的是「安眠茶」。我聽了以後覺得有創意，但成本不會過高嗎，他說很便宜，第一年輕人半夜瞎聊是很正常的，他們原本就在無償的做，第二，讓陌生人第一次掏錢是最難的，所以首次的轉換成本是最高的，但一旦成了顧客，留下銷售紀錄和個資，未來的銷售成本就會偏低，所以划得來，他做過很多類似的游擊行銷，這招的轉換率算是不錯的。

 

有個術語叫做ARPU(Average Revenue Per User)意指「每個客戶得到的平均收入」，還有另一個叫做CLV(Customer Lifetime Value)意指「平均顧客終身價值」，前者比較短期，而電子商務業者應著重於後者，以長期來看，第一次的轉換成本可以後續賺回來，若你的品牌或商品獨特，第一次購買之後，你必須嘗試提升「客戶貢獻」(up-sale)，讓他們越買越多量、越頻繁、越高單價，只要有一定比例的「再訪消費者」(repeat customer)，你的事業巨輪就開始滾動了，我說的好像很複雜，但其實非常簡單，你看那些好吃的餐廳，一定是有足夠的回頭客，才能讓他們生意興隆，每天光靠新客人上門的餐廳是不可能賺錢的，沒有提升CLV的事業，光是行銷成本就讓你吃不消了。結論再回到「問題背後的問題」，雖說理想上是能賣給每個人，但事實是你應該找到利基市場，把這圈子裡的人全部洗腦，然後盡可能獨佔這一塊。

 

如何增加網友停留時間

 

行銷是培養關係的過程，跟談戀愛一樣，首要目的是要凝聚注意力(attention)，讓他想要多認識你一點。要讓網友流連忘返，視覺刺激是不可少的，產品美圖、文案聳動、色彩鮮明、甚至正妹萬靈丹。購物網站的視覺設計(User Interface，簡稱UI)是非常困難的，在UI方面台灣的人才很少，幾乎都集中在大公司，在沒有人才的情形下，最快且安全的做法是抄襲。UI要能清楚簡單，要能刺激網友下單，人性化、直覺式的使用流程，圖要多、大、高清、誘人還要有「人味」(比我臉還大的牛排！)；簡單線條，色調素雅，可用網友熟悉之色調，例facebook之淡藍、Apple之白+灰、台灣國旗的青天白日滿地紅。該大的按鈕大(加入購物車)、該小的小(說明及幫助)、用javascript+ajax來增加特效潮感，版面呈現不超過三欄，XX步驟只要1-2-3，英文說simple as 1-2-3，到4就太複雜(3的法則)。以上是指網站基本UI。但若是活動頁、銷售頁、或著陸頁則可例外，需特別加強視覺衝擊，眼花撩亂、色彩豐富是OK的。網站的UI設計不容易，是我做網路以來覺得最難的學問之一，不過還好有很多網站可以抄，以前都是抄美國的，但現在中國的比較好抄。

 

購物網站的重點在於產品及銷售，不是你的公司背景文化，網友是沒耐心的，他們只會對產品產生興趣，不會去看「產品的背後」，只有當他們產生購買慾望，為了得到信任才會去關心一下，你看lativ的「關於我們」所佔的比例有多小，所以各位老闆，請不要把”你”認為重要的東西視為”顧客”的重點，顧客認為重要的東西包括產品特性、優惠活動、退換貨須知、品質十大保證、紅利兌換等，而「企業文化」「公司徵才」這種東西應該放頁尾(footer)就好。大原則是「會變動的」為主選項，「不常更新」的放footer。網站的第一印象很重要，卻不是最重要，最重要的還是信任感，粗略地想，UI只是「網站信任感」的一部分。

 

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