從Boxed行動裝置購物的延伸思考


今天36kr網站寫了這篇,是一家美國公司專注於「行動購物」,主打宣傳口號「量販店商品 量販店價格 直送到府」(Warehouse goods. Warehouse prices. Delivered.)。官方網站上沒有任何商品,只有app介紹和媒體報導,我不是相關業者,所以暫時懶得用VPN去下載試玩,,但如果你是相關業者,包括電子商務或實體量販店都應該去下載了解一下,今天我只想對比一下台灣環境,以一個消費者心態來談談「行動購物」,畢竟這可是大家有共識的趨勢之一。
 
用行動裝置(下簡稱手機)上網的人越來越多,但其中「購物」的比例還不高,目前台灣我看到幾種作法,第一做商城的網站做了手機版,第二他們做了app,第三品牌電商做了app,第四是做原生app,然後積極招商嘗試從零蓋一個商城,第五是傳統量販店做了app,利用行動裝置的的可攜性來做O2O行銷。
 
一個網站要讓消費者方便瀏覽,就兩種方法,一是做成app,一是做不同版本的網頁讓它「自適應」(RWD, Responsive Web Design),或最好兩者兼備,但不管台灣電商業者是做哪個,我好像都沒看到一家UX做的非常好的,非常爛的倒是見到不少,基本上老闆都是以「原有的東西」來適應行動上網,而不是砍掉重練、作科學研究、使用者測試、再重新設計,因為他們覺得這樣耗時耗力,這樣想並沒錯,但如果某件事確定是個趨勢,一個必然會發生的趨勢,那麼,這樣想就錯了。對既有的電商來說,或其他產業也一樣,「革命自己」都是很難的,所以才會被「不起眼」的後進玩家超過,然後他們才開始想、開始認真檢討、然後…砍掉重練,如果他們還有機會的話,但這些事不早就知道了嗎,你自己都有看到這趨勢,並點頭承認啊。
 
再來講講O2O策略,多數人看是兩方向,「線上到線下」和「線下到線上」,這樣想就太簡化了,我一直覺得O2O 不就是「虛實整合」嗎?就是網路和實體該如何互補,讓他們緊密的綁在一起。網路之初,很多傳統店家因應潮流蓋了一個網站,把商品全列在上面,但這網站沒有購物車,所以網頁上會列出「全省通路皆有販賣」,對,他們要這些網友去實體店面買,這不就是「線上到線下」的O2O嗎,這種「轉換率」當然低的離譜,如果可以計算的話,就算這些人看了網站、對商品產生興趣,但不知何時會到現場,就算到了也早忘記「那網站叫我來這買」。請別笑,一直到現在我還是看到很多公司這樣做的。
 
用力想一想,「手機上網」和「買東西」到底可以怎樣結合?以我自己為例,我很愛逛書店,被一本書的封面和書名吸引,拿起來翻一翻,如果還不錯,我會用手機把他拍下來,然後上博客來查價錢,如果博客來便宜很多,我就不會在書店買,重點是,我就算拍下來,到最後我也不一定會在博客來買,也就是說,不但實體消費沒有,網路消費也沒有,這筆交易的「最佳成交時機」是在書店裡,但因為價錢貴很多,導致這筆錢誰也沒賺到。所以「比價」是消費者會上網的動作之一(其他還有什麼?),像書這類的商品在哪買都一樣,影響因素只有「價錢」「衝動性」(含急迫性)和(花這筆錢的)「附加價值」,如果書店只貴一點點,我的上限是10-15元,為了滿足衝動性,那我就會在書店買了,如果買了這本書可以集點,或是贈送小禮物(成本3元),或是戳一格戳戳樂(古早味那種),那更會增加成交機率,這些都可視為附加價值。「附加價值」可大可小,而且對不同消費者感受不一,很多時候價格成本不可控,衝動性也不可控,但身為一個廠商,「附加價值」是你可控的,當你控制得宜,它的吸引力會高過價格,也就是說人們會因為這附加價值而忍受價格比較貴,照樣跟你買,這其中包括很多學問,差不多是一輩子的學問。
 
回到Boxed,用批發價賣民生消費品,買兩千多就可直送到府,很多人質疑他們利潤薄到可以生存嗎?為什麼第一輪就可以融了近兩億的錢,我自己胡亂猜一下,創辦人是來自Zynga,做遊戲出身的,遊戲業者最厲害的就是加值服務(freemium),讓你免費玩,把基數擴大,一旦基數大,就會出現競爭,其中某比例的人就會願意付錢,來讓自己更有競爭力,如果我們把「採買民生用品」(Grocery Shopping)變成一場遊戲,日常購買行為會怎樣變化?
 
「採買民生用品」就跟刷牙、走路、跑步一樣,是我們固定時間要做的事,但我們一般認知的「電子商務」「網路購物」並不是喔!電子商務是也許會發生,但時間不一定的一種消費,但買菜、買肉、買衛生紙卻是固定消費行為,當我們確定這是一種固定消費,這時你把「附加價值」給添加進去,那就會產生一種爆炸性的威力,我雖然沒看過Boxed對投資金主的簡報,但想也知道,其中一定會參與「遊戲化元素」,讓「採買民生用品」這項行為變的更好玩,就跟Nike發明了 Nike+把跑步這種單調無奇的行為變的更好玩一樣。我很期待Boxed會出什麼奇招,所以且讓我們一起follow他們吧。