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從Boxed行動裝置購物的延伸思考

2014 May 14 創業/行銷/創意

今天36kr網站寫了這篇，是一家美國公司專注於「行動購物」，主打宣傳口號「量販店商品量販店價格直送到府」(Warehouse goods. Warehouse prices. Delivered.)。官方網站上沒有任何商品，只有app介紹和媒體報導，我不是相關業者，所以暫時懶得用VPN去下載試玩，，但如果你是相關業者，包括電子商務或實體量販店都應該去下載了解一下，今天我只想對比一下台灣環境，以一個消費者心態來談談「行動購物」，畢竟這可是大家有共識的趨勢之一。

用行動裝置(下簡稱手機)上網的人越來越多，但其中「購物」的比例還不高，目前台灣我看到幾種作法，第一做商城的網站做了手機版，第二他們做了app，第三品牌電商做了app，第四是做原生app，然後積極招商嘗試從零蓋一個商城，第五是傳統量販店做了app，利用行動裝置的的可攜性來做O2O行銷。

一個網站要讓消費者方便瀏覽，就兩種方法，一是做成app，一是做不同版本的網頁讓它「自適應」(RWD, Responsive Web Design)，或最好兩者兼備，但不管台灣電商業者是做哪個，我好像都沒看到一家UX做的非常好的，非常爛的倒是見到不少，基本上老闆都是以「原有的東西」來適應行動上網，而不是砍掉重練、作科學研究、使用者測試、再重新設計，因為他們覺得這樣耗時耗力，這樣想並沒錯，但如果某件事確定是個趨勢，一個必然會發生的趨勢，那麼，這樣想就錯了。對既有的電商來說，或其他產業也一樣，「革命自己」都是很難的，所以才會被「不起眼」的後進玩家超過，然後他們才開始想、開始認真檢討、然後…砍掉重練，如果他們還有機會的話，但這些事不早就知道了嗎，你自己都有看到這趨勢，並點頭承認啊。

再來講講O2O策略，多數人看是兩方向，「線上到線下」和「線下到線上」，這樣想就太簡化了，我一直覺得O2O 不就是「虛實整合」嗎？就是網路和實體該如何互補，讓他們緊密的綁在一起。網路之初，很多傳統店家因應潮流蓋了一個網站，把商品全列在上面，但這網站沒有購物車，所以網頁上會列出「全省通路皆有販賣」，對，他們要這些網友去實體店面買，這不就是「線上到線下」的O2O嗎，這種「轉換率」當然低的離譜，如果可以計算的話，就算這些人看了網站、對商品產生興趣，但不知何時會到現場，就算到了也早忘記「那網站叫我來這買」。請別笑，一直到現在我還是看到很多公司這樣做的。

用力想一想，「手機上網」和「買東西」到底可以怎樣結合？以我自己為例，我很愛逛書店，被一本書的封面和書名吸引，拿起來翻一翻，如果還不錯，我會用手機把他拍下來，然後上博客來查價錢，如果博客來便宜很多，我就不會在書店買，重點是，我就算拍下來，到最後我也不一定會在博客來買，也就是說，不但實體消費沒有，網路消費也沒有，這筆交易的「最佳成交時機」是在書店裡，但因為價錢貴很多，導致這筆錢誰也沒賺到。所以「比價」是消費者會上網的動作之一(其他還有什麼？)，像書這類的商品在哪買都一樣，影響因素只有「價錢」「衝動性」(含急迫性)和(花這筆錢的)「附加價值」，如果書店只貴一點點，我的上限是10-15元，為了滿足衝動性，那我就會在書店買了，如果買了這本書可以集點，或是贈送小禮物(成本3元)，或是戳一格戳戳樂(古早味那種)，那更會增加成交機率，這些都可視為附加價值。「附加價值」可大可小，而且對不同消費者感受不一，很多時候價格成本不可控，衝動性也不可控，但身為一個廠商，「附加價值」是你可控的，當你控制得宜，它的吸引力會高過價格，也就是說人們會因為這附加價值而忍受價格比較貴，照樣跟你買，這其中包括很多學問，差不多是一輩子的學問。

回到Boxed，用批發價賣民生消費品，買兩千多就可直送到府，很多人質疑他們利潤薄到可以生存嗎？為什麼第一輪就可以融了近兩億的錢，我自己胡亂猜一下，創辦人是來自Zynga，做遊戲出身的，遊戲業者最厲害的就是加值服務(freemium)，讓你免費玩，把基數擴大，一旦基數大，就會出現競爭，其中某比例的人就會願意付錢，來讓自己更有競爭力，如果我們把「採買民生用品」(Grocery Shopping)變成一場遊戲，日常購買行為會怎樣變化？

「採買民生用品」就跟刷牙、走路、跑步一樣，是我們固定時間要做的事，但我們一般認知的「電子商務」「網路購物」並不是喔！電子商務是也許會發生，但時間不一定的一種消費，但買菜、買肉、買衛生紙卻是固定消費行為，當我們確定這是一種固定消費，這時你把「附加價值」給添加進去，那就會產生一種爆炸性的威力，我雖然沒看過Boxed對投資金主的簡報，但想也知道，其中一定會參與「遊戲化元素」，讓「採買民生用品」這項行為變的更好玩，就跟Nike發明了 Nike+把跑步這種單調無奇的行為變的更好玩一樣。我很期待Boxed會出什麼奇招，所以且讓我們一起follow他們吧。

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