[暢銷學] 業務才是行銷基本功


上回說到「業務」和「行銷」其實是同一件事,就是「把東西賣出去」,若要說有什麼不同,就是「直接」或「間接」、「短期」或「長期」、「明顯」或「隱晦」的差別而已,目的地一樣,走的路線不一樣。
 
「直接」「短期」「明顯」比較簡單;
「間接」「長期」「隱晦」比較難。
 
很多人想做「行銷」,就直接做比較難的部份,在我看來很不切實際,打嘴砲居多,因為你連簡單的都不會、都沒經歷過、都做不好,怎有可能去做好困難的呢?一杯檸檬水都賣不出去,哪有可能賣出一整箱?書本的理論需要實戰來證明,而實戰中獲得的招數則可以收編進書本裡,由行銷專家整理、修飾、歸納(或你想要叫策展)成為行銷理論,這些專家也許都是用看的,從來沒有實際在街上曬過太陽淋過雨,試圖賣檸檬水給路上的陌生人,你問他們:「如何賣出檸檬水」,他們可以提出十種方法、五種策略、和十五種手段,大部份都言之有裡、合乎常情,縱使很多都是要先花錢、再賺錢,違反商業直覺,但你若把這些專家擺到街上,並且規定他們在十分鐘之內賣完檸檬水,否則殺他全家,你猜猜看他們會怎麼賣?我不知道,我只確定他們絕對不會用自己提出的十種方法、五種策略、和十五種手段來賣。
 
因此,「行銷專家」被人嚴重高估,若缺乏實地演練和親身操作,你不會發現其「限制」所在,似乎大部分的行銷理論都是在一個自由無限制的情況下而擬定,沒提到時間、空間、金錢、資源、關係、運氣、自我技能、輔佐技能、法令等諸多限制,縱使你有再多的行銷知識、海量的行銷案例在腦中,等你到了實地戰場第一線,你會發現這些根本不堪使用,你可能還沒出招,就先被人家打死了,怎麼辦?
 
另外一個行銷理論的bug,就是「領域銷售知識」不能通用,你能賣電腦,不等於你能賣米糕,你懂賣米糕,不等於你會賣牙膏。行銷人很常用這類錯誤的對比,當PC銷售業績下滑,我們趕快去看看王品如何逆勢成長;當補習班沒有客人上門,我去研讀apple的精神並嘗試效法他們,不,觸類旁通並不是這個意思,行銷方式千百種、銷售情境萬萬種,以行銷方式去套用在銷售情境上是愚蠢的、是無厘頭的、是在亂槍打鳥的碰運氣,行銷該發揮的地方是先卡銷售情境,再去篩選出合情合理合邏輯合預算的方法,再決定要不要執行,這些方法有些可以用,有些不適用,但哪些可以用、哪些不行用?很簡單,用了就知道,有用的定義是有成功達成銷售的目的。
 
【暢銷學】系列,一篇一重點,不是我不想寫,是怕你嚥不下,今天的重點是:
 
想從事較難的行銷工作,請先從基本的街頭販賣開始練起,並從其中領悟出銷售的秘訣。最好的行銷人,往往都是最好的業務員出身。
 
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