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[暢銷學] 業務才是行銷基本功

2013 Aug 07 創業/行銷/創意

上回說到「業務」和「行銷」其實是同一件事，就是「把東西賣出去」，若要說有什麼不同，就是「直接」或「間接」、「短期」或「長期」、「明顯」或「隱晦」的差別而已，目的地一樣，走的路線不一樣。

「直接」「短期」「明顯」比較簡單；

「間接」「長期」「隱晦」比較難。

很多人想做「行銷」，就直接做比較難的部份，在我看來很不切實際，打嘴砲居多，因為你連簡單的都不會、都沒經歷過、都做不好，怎有可能去做好困難的呢？一杯檸檬水都賣不出去，哪有可能賣出一整箱？書本的理論需要實戰來證明，而實戰中獲得的招數則可以收編進書本裡，由行銷專家整理、修飾、歸納(或你想要叫策展)成為行銷理論，這些專家也許都是用看的，從來沒有實際在街上曬過太陽淋過雨，試圖賣檸檬水給路上的陌生人，你問他們：「如何賣出檸檬水」，他們可以提出十種方法、五種策略、和十五種手段，大部份都言之有裡、合乎常情，縱使很多都是要先花錢、再賺錢，違反商業直覺，但你若把這些專家擺到街上，並且規定他們在十分鐘之內賣完檸檬水，否則殺他全家，你猜猜看他們會怎麼賣？我不知道，我只確定他們絕對不會用自己提出的十種方法、五種策略、和十五種手段來賣。

因此，「行銷專家」被人嚴重高估，若缺乏實地演練和親身操作，你不會發現其「限制」所在，似乎大部分的行銷理論都是在一個自由無限制的情況下而擬定，沒提到時間、空間、金錢、資源、關係、運氣、自我技能、輔佐技能、法令等諸多限制，縱使你有再多的行銷知識、海量的行銷案例在腦中，等你到了實地戰場第一線，你會發現這些根本不堪使用，你可能還沒出招，就先被人家打死了，怎麼辦？

另外一個行銷理論的bug，就是「領域銷售知識」不能通用，你能賣電腦，不等於你能賣米糕，你懂賣米糕，不等於你會賣牙膏。行銷人很常用這類錯誤的對比，當PC銷售業績下滑，我們趕快去看看王品如何逆勢成長；當補習班沒有客人上門，我去研讀apple的精神並嘗試效法他們，不，觸類旁通並不是這個意思，行銷方式千百種、銷售情境萬萬種，以行銷方式去套用在銷售情境上是愚蠢的、是無厘頭的、是在亂槍打鳥的碰運氣，行銷該發揮的地方是先卡銷售情境，再去篩選出合情合理合邏輯合預算的方法，再決定要不要執行，這些方法有些可以用，有些不適用，但哪些可以用、哪些不行用？很簡單，用了就知道，有用的定義是有成功達成銷售的目的。

【暢銷學】系列，一篇一重點，不是我不想寫，是怕你嚥不下，今天的重點是：

想從事較難的行銷工作，請先從基本的街頭販賣開始練起，並從其中領悟出銷售的秘訣。最好的行銷人，往往都是最好的業務員出身。

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