社群行銷的追趕跑跳碰


演唱:溫拿五虎
作詞:鄭國江 作曲:鍾鎮濤
 
假如你要萬事亨通 不要偷懶必能成功
鼓起勁 打衝鋒 一直追趕跑跳碰
 
錯了再改進 不怕譏諷 有枯有榮 意料之中
拿出勇氣往前衝 一直追趕跑跳碰
 
你要把腦筋開動 你要努力用功
不怕苦 不畏難 保證你事業攀上高峰
 
假如你要萬事亨通 不要偷懶定能成功
拿出勇氣往前衝 一直追趕跑跳碰
 
拿出勇氣往前衝 一直追趕跑跳碰
拿出勇氣往前衝 一直追趕跑跳碰
拿出勇氣往前衝 一直追趕跑跳碰
 
以上,就是操作「社群行銷」的心法,報告完畢。
 
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很好笑?我絕非開玩笑,香港樂團「溫拿五虎」早就在1978年就唱出現代社群行銷的做法了,年輕人沒聽過「溫拿五虎」是誰?你就想成是比「五月天」還紅五倍的樂團吧(五月天粉絲別生氣,這僅是一種誇張的比喻法,最多紅四倍而已)。
 
但我不能只是賣弄創意、耍耍嘴皮子,很多網路人加入我粉絲團,不是看我吃喝玩樂的,他們想看的是真正的領域知識,所以請讓我直搗核心!
 
不過,該從哪說起呢?嗯,從「古」吧。
 
社群行銷 = 社群 + 行銷,以前網路只有”社群”的部分,不同主題的內容聚集了相同興趣的人,類似巴哈姆特的遊戲,Babyhome的親子那樣,有個明確的核心把人吸引過來,大家在那亂哈啦聊天,「行銷」可能只是二手商品交換、拍賣網址的簽名檔而已,一個內容網站,其會員自然形成一個社群,就這樣。社群的英文是community,意思是一個group(團體),聚集有相同興趣的人:你週日的教友會是一個community;週一的姊妹會是一個community;週二的烹飪班是一個community;登山社、讀書會、派對的酒肉朋友都是不同的group,讓我們用英文說會比較清楚一點,社群行銷 = community marketing,請問community marketing或group marketing是什麼鬼?我還真的不懂這要做什麼?該怎麼做?
 
中文說的「社群行銷」是意指”Social Marketing”,再翻回中文是「社交行銷」,「社群行銷」跟「社交行銷」有很大的不同,前者如上述所說根本不能"操作"啊,因為一個「真正的社群」的成員是互相信任和依賴的,你表現得非常商業或猛打廣告就一定會被排斥,這解釋為什麼PTT很難廣告,因為PTT是一個社群,不是一個社交網站。換成英文比較好懂,community (group) vs. social,前者是自然形成的一個團體,裡面的成員是慢慢建立起關係的,因為他建立的慢,物以類聚、去蕪存菁,所以非常扎實,凝聚力非常強;後者是主動的、表面的行為,想想那些穿著光鮮亮麗,發名片像過潑水節的社交神人,交換越多他們就自覺人脈越廣,「認識朋友」越快、越有”效率”,往往會適得其反,不僅僅是別人不記得他,反而是他自己不記得別人…或自己。
 
讓我再一次用雙語來解釋他們的不同:
社群網站:community site,通常是content site或forum中的「自成團體」
社交網站:Social Network Service(SNS),沒什麼主題,只是幫助你以自我為中心來認識其他人
 
以上定義和觀念很重要,先hold住,我先列出有史以來,我知道的「社交網站」(不是社群網站喔):
 
● CityFamily網路同學會 – 印象中國內開創social networking的先河
● 無名小站(及後續的其他BSP ) – 搭上數位照片的爆炸,取代掉Taipei Link,成為所謂web2.0的部落格代表
● Friendster – 全球第一個推出「六度分離」,人連人、”朋友的朋友”概念網站,我那時剛回台灣,看到這模式驚為天人,想趕快複製一個在台灣,我還在藍色小舖上徵工程師(但我根本沒錢),但friendster的資料運算實在太慢(或成長得太快),網站速度等到吐血,慢到大家沒耐心玩,而浪費了這麼好的點子
● LinkedIn & Orkut – 忘了哪個成立的比較早,兩個都還活得好好的,前者據說是毛利最高的社交網站
● Myspace – 曾是最風光的SNS,結果被facebook超越、然後九成取代
● Facebook – 全面性的一統了大部分的網路social行為,就算你不喜歡他,你也得好好利用他
 
這十年來,各種形式的SNS就如雨後春筍般冒出,美國的Ning、Yammer、Twitter、Pinterest;台灣的迷你窩、地圖日記、噗浪(算台灣啦);歐洲的hi5, bebo;韓國的Cyworld;中國的人人、開心、微博;喔,對了,還有我看走眼的Google+,現在又延燒到手機裡,什麼Line、微信,靠,真的太多了,這無疑是在折騰我們網路人嘛!
 
本文挑重點講,上述大部分的SNS跟台灣人無關,所以我們只聊「facebook粉絲團」這件事。Facebook好友人數上限為5000個,粉絲團則無上限,我自己的好友截至目前為止是1384位,粉絲團人數805,我這兩天在做一件事,就是把每個加入粉絲的人都邀請他成為我的好友,我會持續這個動作直到我的好友接近5000人為止,所以我的好友和粉絲會有一大疊的重複。你知道我為什麼這樣做嗎?你聽過「豬圈理論」嗎?豬每天不愁吃喝、過著幸福快樂的日子,跟旁邊的豬有說有笑,但你沒有自主權,你畢竟是條豬,當主人想吃豬肉的時候,他可以隨時屠宰你,但你的幸福生活圈都在這裡,你不想被屠宰、不想被吃豆腐,你只能苦苦哀求主人不要殺生,你想回到從前那快樂的時光。沒問題,付錢給主人就行,他就讓你回到幸福快樂的日子,只要按時交保護費,你就可以繼續歹活下去。
 
我們就是那條豬,主人名字是豬克柏(Zuckerberg),我們在豬圈裡畫了個小圈圈,稱之「粉絲團」,賣力的搖屁股吸引其他豬進來,當我們越來越肥、越來越依賴主人飼養的時候,我們就只能任他宰割,沒有其他地方可去,因為我們不懂得在豬圈外的地方生活,無法獨立創造出自己的豬圈,當自己的主人。
 
Facebook從上市以來,股價沒有令人振奮過,於是殺豬刀一點一點的出鞘,我注意到他們的意圖,所以趕緊把粉絲(不,你們不是豬,你們是神)移往好友區,免得到時粉絲團開始收錢,你不付錢就只有0.01%的粉絲看的見。社交至尊,寶刀屠豬,號令天下,莫敢不從!
你facebook粉絲團有5萬人,但他們不是你的,是facebook「租」(暫時免費)給你的。如果真是你的,你應該知道他們的姓名、電話等基本資料,你可以發eDM給他們,你可以寄生日卡到他家,你可以完全的傳達訊息,請問粉絲團可以嗎?永遠記住,寄人籬下只是成功的過渡期,真正要成功,你必須擁有屬於自己的資產,當自己資產的所有權人。SNS類型的網站永遠都只是「通路」,讓你方便利用他們散播你的「核心」,而你的核心就是你自己的網站、自己的會員。男怕入錯行,女怕嫁錯郎,而做網路最怕把資源累積在錯的地方,就像現在很多人累積在facebook一樣。
 
由於時間和篇幅的關係,加上我想賣關子,我的新書《網路強人會》的第七章,完全就是在講「社群行銷」,包括「社群行銷怎麼做」「真社群 vs. 偽社群」「粉絲團如何發文」「社群行銷,不是社交行銷」等精彩內容,到時千萬不可錯過。不想花錢買?沒問題,本站會員免費送!(網站右上角可加入會員)
 
最後,我們回到歌詞的真理:
 
一個正確的社群行銷應該是:「追」逐趨勢,並盡快「趕」上浪頭,用正當的方法勤「跑」活動,若順利則會出現「跳」躍式成長,然後持續的「碰」撞其他可能的機會,形成正向的循環。
 
一個失敗的社群行銷則變成:老闆「追」隨流行,把員工「趕」鴨子上架,不惜「跑」旁門左道,結果只是不成氣候的「跳」梁小丑,然後到處「碰」壁「碰」釘子,浪費錢又喪失信心。
 
最後再來複習一下這餘音繞樑的歌曲,請您從中自我領悟看看。
 

 

   

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  • Rex Chiu2012-12-27 11:40
    請問如何免費索取您的新書《網路強人會》?
    • 于為暢2012-12-27 18:49
      To Rex Chiu:
      到時會有預購頁,農歷年前