化危機為轉機,讓客戶的怨言變美言


身在「什麼都漲、只有薪水沒漲」的時代中,許多人認為唯有自己創業才能快速累積財富,因此越來越多的個人創業家或小型事業冒出,隨著網路的便利性和依賴度成長,這些小老闆們的成功機會比以往更盛,也因為競爭激烈,想要從同業中異軍突起,「建立品牌」是唯一的路線。簡單說,品牌是企業「信用的累積」,這條路不僅耗時耗力,而且必須處處用心維繫,否則一旦發生信用危機,小則喪失客戶,重則將品牌毀於一旦,不要認為你還小,或品牌經營不重要,因為預防勝於治療,當品牌需要治療或急救時,往往就已經來不及了,所以無論是中小企業或是個人事業,每個人都必須懂得如何處理公關危機,一旦遇上才能及時運用,在「黃金時刻」內搶救您的品牌。
 
所謂的「爭議」不一定是壞事,因為爭議有兩種,一種是真的,你的服務或產品出了問題,而你沒有負起應有的責任或賠償,所以這是「企業」(你自己)本身有問題;另一種是假的,企業的商品或服務本身沒有問題,而是說他有問題的那個人才有問題,也就是「批評者」的自身問題,如果是前者,企業當然要認錯並賠償,如果是後者,那麼老闆們有機會把此爭議轉化成一個「事件行銷」,把危機變轉機,趁機讓自己的品牌多曝光,然後將一切透明攤開給大眾檢驗,因此爭議或公關危機不失為一個快速取得大眾目光的機會,以行銷的立場來說,是免費的公關宣傳,「爭議行銷」和「負面行銷」必須畫清界限,如何將危機變轉機,化爭議為行銷,以下為三個有效的方法:
 
一、就事論事,勇於承擔:當老闆作事業,身段軟一點會比較走得遠,無風不起浪,大部分時間會發生負面事件都是因為商品本身出了問題,而身為負責人絕不能逃避或推卸責任,縱使這件事真的是不可抗之外力所使(天災等),把責任承擔下來都會是對品牌很好的加分。美國捷藍(JetBlue)航空因受暴風雪影響,五天內延誤了上千個航班,CEO完全沒有把問題推給惡劣氣候,反而親筆寫信給所有旅客,並給予相對的金錢賠償,還上電視和Youtube公開且直接的道歉,身處最前線來平撫客戶的怒氣。對中小企業的老闆們來說,如果經濟上許可,盡可能承擔起比大眾預期還要多的責任,在適當的時機,用最誠懇、清楚、直接的方式來面對客戶的抱怨,「千錯萬錯都是我的錯」,用最大的包容和超乎預期的賠償,來將客戶的怨言轉成美言,讓更多人看見您的責任感,和決心營造品牌價值的態度。
 
二、找出火源,及時滅火:有句英文說:”Kill it before it grows”,意思是「趁他長大前把他殺死」,負面消息的起源一定是發生了爭議,因為八卦是人的天性,壞事不但傳千里,而且還會用想像不到的速度蔓延開來,所以一旦公關出現危機,老闆們一定不可輕忽他,星星之火足以燎原,有很多品牌危機就是因為沒能在第一時間妥善處理,才會一發不可收拾,尤其是在網路世代,每個人只要有facebook帳號都算是媒體了,在一個人云亦云、注意力第一的環境中,只求快、而不求真實,越危言聳聽、辛辣誇張的消息傳的越快,若這些消息對你的企業是不利的,你必須找出源頭,是誰一開始散佈的,是真實反應還是惡意中傷,如果是真的客戶抱怨,你可以親自道歉,並提供解決方式,解鈴還須繫鈴人,戴爾筆記型電腦曾被一位記者公開批評他的品質有問題,然後戴爾電腦創辦人Michael Dell了解實情後,親自邀約了這位記者喝咖啡,並虛心請他指教該怎麼做,才能提升戴爾筆電的品質,和挽回他的心,這位記者收集了所有人意見之後,將之傳給Michael Dell,等於直接和大老闆溝通,最後戴爾的筆電品質提升,這些原本抱怨的人也成了忠實顧客,而且還會把這段佳話說給別人聽,進一步擴大戴爾的品牌信任度。
 
三、廣結善緣,掌握自己的媒體:一般來說,負面消息之所以會被散播出來,導致品牌的公關危機,多半是因為媒體的大量曝光,那些沒被爆出來的,也是因為擁有足以影響媒體的能力,所以不管是放大優點、廣告好事,或是隱藏缺點、掩蓋壞事,「可控媒體」是越多越好,但小老闆不像大企業能舉辦記者會,或刊登道歉啟事於各大報,能掌握的媒體也只有像是部落格或Facebook等網路工具,身為事業負責人,我建議大家一定要有個自己的「正式發言管道」,包括官方的部落格或粉絲團,這樣才不會被其他媒體斷章取義,或被競爭者惡意中傷,而你卻沒有麥克風能為自己辯護或反擊,現在便利的網路工具很多,一個人只要持續產生內容就一定會有觀眾,其中一部分的人就會變成粉絲,也可說是「品牌親衛隊」,他們算是你的「小眾媒體的聚合」,幫助你發聲或滅火。既然網路是您的最佳發言台,就不得不去多多親近網路上的意見領袖,那些已經建立起個人品牌,擁有眾多願意追隨的粉絲,養兵千日,用在一時,如果你是他們的朋友,那麼在朋友需要幫忙的時刻(例如公關危機),你會發現這些網路上的「媒體群」有多好用,因此平常就要廣結善緣,盡可能親近那些在網路上有影響力的人。
 
※ 本文為中小企業總會邀約撰寫,主題是【微機處理-小老闆如何兼具公關人才】,已刊登於2014.07.04工商時報創業一點靈專欄。