[暢銷學] 無形資產轉獲利-奧運行銷


先問您一個問題:在什麼情況下,我們必須傾盡全力,組成行銷菁英之夢幻團隊,甚至不惜動搖國本的來行銷某樣商品?
 
答案是「申奧」。
 
如果你是行銷人,你一定得深入了解奧運的歷史,因為奧運是行銷的最高殿堂,是耗資龐大的巨型戰場,這場仗打不好就一敗塗地,虧損慘重,例如1976年的蒙特婁和1980年的莫斯科,打得好就名揚立萬,獲利豐厚,例如1984年的洛杉磯。不只城市必須設法行銷獲利,企業也必須參與這場大戰,所以光是歷年來「奧運行銷」的千奇百怪,我就可以出本書了。(有人要買嗎?)
 
申辦奧運是一項非常燒錢的活動,但為何全世界搶著要辦呢,原因包括超高倍的投資報酬率,國家形象和地位的提升,振興國家經濟和國民士氣等。在奧運史上,1984年的洛杉磯奧運是一個轉捩點,連續兩屆申辦國慘賠後,唯有洛杉磯敢孤注一擲,所以那年他們到底做了什麼呢?
 
一,引起關注
洛杉磯奧委會實施了史上第一次商業性的「聖火路跑」(Torch Relay),5月2日從紐約出發,到7月28日開幕當天的洛杉磯,全程超過15,000公里,從東岸到西岸橫跨了美國33個州,超過四分之一的美國居民見證了這項活動。
 
二,公開販售
販售什麼呢?販售「拿奧運聖火跑一公里」的特殊經驗,每個人只要出得起3,000元美金,就可以拿著火把跑一公里,請各位自己算一下數學,全程是15,000公里。雖然他們說這是慈善路跑,把大部份的收入都給了慈善團體…嗯…至少確定在當時是個創舉,反應熱烈,聖火還沒進場,就已經創造出幾個億的收益,也就此開啟了奧運聖火的傳遞傳統。
 
三,企業贊助
AT&T贊助公關策畫及支援人員,Turner’s Industries負責製造火把,GMC Truck和Buick負責800位工作人員交通和”住宿”,Levi’s贊助跑者制服三萬件,Converse贊助跑者鞋子六萬雙,Atari贊助選手休息室的電動娛樂設施,Sanyo贊助影音設備,麥當勞和可口可樂贊助食物和飲料,並可以任意使用奧運吉祥物(Sam the Eagle)去做任何行銷活動,ABC電視台有權轉播所有賽事,洛杉磯奧委會把所有企業一起揪進來,而且規定每個產業只能有一個贊助企業,所以同類商品必須競標,該年可口可樂出價超過百事可樂,這個「贊助商競標制」也延續到後來的奧運,成為正式的奧委會規定,所以對企業來說,贊助奧運的成本才會逐年升高。
 
1984年洛杉磯奧運賺進了2.5億美元,贏了面子也贏了裡子,並為後續的奧運國開啟了一扇利潤大門。奧運是「無形資產」(Intangible Asset)轉獲利的最佳示範,如果今天你手中握有一些無形資產,你是否能從這得到一些啟發呢?
 
本篇重點:無形資產的價值在於擁有者如何創造出原本不存在的消費者利益關係,例如「拿著聖火跑一公里」的消費行為,而價值最高的無形資產,”通常”都是「品牌授權」。
 
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附上東京申奧成功宣傳片,撼動人心