打造中小企業的內容行銷 - 3 問 x 3 創 x 3 階段


數業者都有網站,比較認真的會產出網站內容,還會做些部落格行銷,比較不認真的,可能就在 Facebook 粉絲團上偶而更新一下,但或多或少,他們都算是有”涉及”內容行銷,但若要指出一些成功案例的話,似乎不是那麼容易,連我自己都想不出幾個...這就奇怪了,大家都知道內容行銷很重要,也會安排人力或預算,但只有非常少數的業者覺得有效,那大部分的內容行銷都做到哪去了呢?
 
以我所觀察的”內容行銷”,其實根本就不是!所以當然無效,多數的內容都是在介紹行銷活動,說自己品牌有多好,訴說重點以銷售為目的,創作時並沒有明確的目標,想當然也缺乏長期的策略。看到現在流行什麼,就也要玩什麼,玩 IG,搞直播,找網紅搞笑等等,但可惜所有「產出的內容」全是想賣東西而已,但殊不知,內容行銷的最高原則是「先建立群眾,再去商業化」,所以若你的企業打從一開始就想銷售,那當然不會成功,因為那違背了最高原則,打從根本上就搞錯了方向。
 
這好比你去逛夜市,經過很多攤位,聽到老闆對你說:「嘿,帥哥,來參考看看喔」,你會駐足嗎?除非那商品超級特別,前所未見,否則多數人是不予理會的,匆撇一眼就繼續走了。為什麼會這樣呢?因為資訊、誘惑、競品太多,路人又不認識你,為何要停留在你的攤位上。身為廠商,我們必須誠實,如果我們只想把網友當成凱子,只想賣東西給人家,這其實是對讀者的不尊重,就像我們隨便會叫人家帥哥一樣,如果你打從心裡不尊重人家,只想從他身上賺快錢,自然而然你寫出的內容就會往這方向走,那些「不會立即賺錢」的內容你就覺得沒必要,認為是在”繞路”,但路遙才知馬力,真正的內容行銷絕對是「先長期播種,再適時收割。」
 
如何從零開始打造內容行銷呢?我簡單分為三階段如下:
 
一、結合你的專業和網友興趣,創作對他們有用的內容
 
既然要綿綿不絕的創作,當然得從你拿手的開始,寫不熟的東西你很難發揮得宜,或被大眾認同(網友是很聰明的),但在動手寫之前,請先回答三個問題:
 
1. 你寫的東西要給誰看?
 
家庭主婦還是上班族,老人還是小孩,不要貪心的說「寫給大眾看」,你是一個新品牌,就該從「小眾」開始,定義出你的核心讀者群,然後只寫給他們看,先從服務這一群人開始就好。
 
2. 你要給他們看什麼?
 
你要傳達什麼內容給他們,廣告、廣告、又是廣告?!你確定他們在一開始就想跟你買東西嗎,會有興趣看你的品牌故事,你公司的員工旅遊照片?事實是,關於你的一切,他們完全沒有興趣(至少在一開始),但我看過太多企業就只給他們看這些…垃圾,所以都被當成垃圾處理了。
 
3.  他們看完以後會得到什麼?
 
得到100元折價券?還是一生受用的智慧?你覺得哪個比較能夠贏得信任和好感,如果一家企業擺明想賺我錢,那我反而會提防抗拒,如果有個網站提供非常實用的資訊,我看完以後覺得收穫很多,那自然而然當他們開始賣東西時,我會認真的考慮。
 
在這階段,你的目標很明確,就是建立名單,這階段耗時多久,端看你有沒有錢,因為時間就是金錢,錢能加速這個過程,但也不可能太快,我至少會抓一年半到兩年的時間,你覺得很慢?其實一點也不會,而且絕對值得,比你亂槍打鳥,盲目下廣告好多了。
 
二、深化品牌,用心經營每一個讀者會員
 
在沒有個一兩萬會員名單之前,我想是不適合商業化的,如果說第一階段是讓網友認識你,這第二階段就是讓網友「愛上你」,我常說,內容只是認識你的入口,你最終的目的是要讓他們依賴你、愛上你,成為鐵粉,取得信任只是第一步,第二步是讓他們佩服你、崇拜你。步驟是:好內容,更好的內容,最好的內容。
 
假設你賣化妝品,你要大量寫出如何保養皮膚,如何卸妝,辦公室淡妝,兩年內至少寫個一兩百篇,讓「愛美女性」(假設這是你設定的核心族群)開始依賴你,不能沒有你,以你為師的去化粧、卸妝、保養等,期望到了最後,壟斷她們這方面的知識來源,就你說了算!
 
假設你賣魚,寫出魚的所有料理方式,甚至魚刀的使用,各地稀有魚種的介紹,把「魚」放在九宮格的中間,用曼陀羅思考法聯想出其他面向,然後繼續無限的向外延伸,寫到你手痠手廢手斷為止。當你成為「OO博士」「OO大師」之後,跟隨者會越來越多,你還怕其中沒有人會跟你買東西嗎?說白的,這條大師之路就是「寫」(或其他形式的創作)出來的,請你一定要有耐心,別人做不到的,你能做到,幾年後都是你的,到時再來慢慢收割就好。
 
別把你自己當成老闆或經營者,要把你自己當成「發問者」,用發問者的心態和立場去寫出有價的內容。想變的更厲害,你必須擁有內容行銷的「三創精神」:
 
創見: 你得觀察時事,跟隨流行,再用你獨創的見解來看這件事。
創意: 看到了適合的梗或機會,想想有什麼創意可發揮,也許是內容方面或是呈現方面。
創舉: 寫出「代表作」!通常我們會認識或看見新品牌,應該都是因為這篇創作已被病毒式分享,而唯有那些「大作」「神文」「不可思議的作品」才有可能廣為流傳,因此身為一個創作者,代表作就是你的勝出關鍵。
 
隨時謹記以上的三創精神,就能讓各項數據持續衝高「創」紀錄。
 
三、內容的再利用,拓展到新通路
 
國內外專家一致認同,若內容行銷有公式,那就是「創作形式 + 主要平台 + 固定產出 + 長期付出」,達到前兩階段後,其實就可以嘗試商業化了。一開始內容行銷只會專注在一個平台(部落格、FB、Youtube),和一種的內容形式(文、圖、影音),到了第三階段,我們必須橫向發展,去了解不同的通路特性,然後微調後在那呈現,將原創內容再利用,開啟新觀眾群。
 
「先名單、後產品」這個原則同樣適用於新通路,不用怕網友重複,就像部落格文章集結出書後,還是會有新的讀者買你的書,通路的本質就在於不同族群,而我們的好內容可以通殺,將價值最大化。
 
總結中小企業的內容行銷策略如下:
 
1. 花兩年的時間建立名單,因為一開始你和網友之間毫無關係或信任,你別想從他身上挖錢。耐心播種,用心灌溉,等待豐收季的來臨。
2. 好的內容能讓他們駐留下來,讓你有機會贏得他們信任,成為他們心中的「OO大師」,鎖死他們對您的信任。
3. 精心製作的「神作」不要浪費,在不同的通路嘗試開墾出新的族群,最後您的品牌將會鋪天蓋地、滿地開花。
   

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