為什麼要做會員區隔,以及如何做?


經營網站最重要,但也最多人忽略的就是「擁有自己的會員」,古早時候別說是部落格,就連新聞網站,新聞網站喔,也都沒有自己的會員,就算有,也不是很認真的強調這一塊,可能只是放個按鈕在上面,叫做「會員註冊」,就算你不登入也沒差,你還是可以看到所有新聞,為什麼?因為越多人看,網站的流量越高,然後因流量而產生的廣告收入越高,但問題是,流量及廣告收入有一個「上限」在,這個上限是由 Google 天皇所訂的,朕不給你,你不能要。在當時,差不多 10 年前,我就聽到很多人叫,說什麼流量很高但網站卻沒賺錢云云,那時網路業者,特別是內容網站,大家共同的疑問就是「如何將流量變現?」,由於我那時是 EmailCash 總經理,經營一個賺錢的市調網站,有些同行會專程跑來我辦公室,請教我如何將流量變現。我的回答就是「收會員,然後賣東西給他們」。他們都不滿意這個答案,因為一旦要求網友必須加入會員,登入會員才能幹嘛幹嘛,網站的流量就會下降,收入驟減,短期現金流就有困難,所以縱使大家覺得有道理,但仍不敢做出改變,只能一直衝內容、衝流量,討好 Google、廣告代理商、和廠商,維繫「廣告收入」為主的商業模式。
 
而後電商市場開始起飛,先是「地圖日記」轉型成「百萬網友團購網」,接著 UDN 推出購物,百花齊放,似乎全部的大型內容網站,有高流量的網站一瞬間全沾上了電商,想要拓展出廣告以外的收入,但你有了商品以後要賣給誰呢?你自己都沒有會員,全都是陌生網友,你要怎麼賣?很簡單,我賣最便宜,你賣最快送貨時間,他賣別人家沒有的獨家商品,全部都是環繞著陌生客戶打轉,就好比大賣場的各式攤位,對著路人叫賣「帥哥,參考看看喔」。那麼身為消費者呢,我們對網站沒有任何的忠誠度,同樣的東西,哪邊便宜就在哪買,我們會精打細算,用比價工具,去找折價券,去看信用卡優惠,我們其實並不在乎跟誰買,很理智的去消費,反正跟誰買都差不多,毫無感情可言。
 
以上的電商現象,到現在也還繼續維持,因為他們都是在漏斗的上面混戰,意思是說他們仍是針對陌生人來賣,你可能會質疑沒啊,Pchome,Momo 不是都有會員嗎,對,但請勿誤解我的意思,他們之所以有會員,是因為他們商品及價格有競爭力,才促成陌生網友的第一次購買,也就是說,他們是電商大戰的勝利者,消費者並不是因為愛他們才跟他們買,而是因為他們便宜(或獨家)才跟他們買,我們也並非 Pchome 或 Momo 的鐵粉,我們仍停留在他們漏斗的上層,一直沒有下去過,我們可能永遠也不會下去,因為在省錢的前提下,我們無須愛上某個特定網站,說穿了,購物網站不都一個樣,有何特別之處?
 
本篇不是要講「會員區隔」嗎?為何先從電商的歷史和問題講起,因為任何的行銷都脫不了賣東西,行銷業務本一家,行銷的前提是要有產品,是先有了產品,才去做行銷,這個順序非常重要,而昨天講的行銷漏斗也是如此,你是先有了「底部」,有了終端商品,才有理由去發展出一個漏斗,才去找消費者進來,所有的行銷都應該「以終為始」,如果沒有商品,行銷就漫無目的,那幹嘛還花錢花時間去做?
 
電商發展到後期,新進業者不想或無力去打價格戰,以叫賣的方式去經營,因為「最低價」「送貨最快」「天天都便宜」「無條件退貨」都只有財團大咖才玩得起,中小型電商、創作者、藝術家於是想用「內容行銷」來突圍,讓你先愛上我的內容,信任我是專家,然後再跟我買東西,因為我們「已經認識很久了」,算是跟熟人買東西。這樣的買賣有點像是進入漏斗的中層,這些商家跟上層的有何不同呢?他們先用內容引你上鉤,並沒有一開始就叫你買,你甚至不知道他有賣東西,所以你的防衛心較低,於是看了他一陣子,有天他若推薦你某個商品(可能是自己的),你又剛好需要,就很可能跟了他的團。
 
「會員區隔」可以讓你知道某人在你漏斗的哪個位置,如果他在上面,你就不要去打混戰,先給他點好康內容,讓他信任你先。如果他在中層,例如他已經看了你東西一陣子,那就可以嘗試賣東西給他。如果他已經跟你買過東西,他可能就來到了下層,恭喜你,他已成為你的客戶,你知道嗎?曾經跟你買過東西的舊客戶,會比從來沒跟你買過東西的人,成交率高出六倍!所以趕快開發新商品吧,這些人是不會介意看你的商品簡介的。
 
「會員區隔」的前提是…要有會員,機制上來說,一個網站要有自己的會員系統,有很多種方式,有錢的做法是請工程師和美編幫忙,建立以下:
 
1. 會員資料庫 (後端)
2. 會員註冊流程及頁面 (前端)
3. 會員登入以後看的頁面 (前端)
4. 會員取消頁面 (前端)
 
如果是用程式編寫,十幾二十萬起跳,你也許還不知道收會員要幹嘛,就先要付出這筆錢。
 
如果你的網站是用 WordPress 架設,你可以去安裝一些有會員系統的外掛程式,如果不會的話,可能要花個三五萬請人幫忙整合。
 
當你有了會員以後要幹嘛?你如何聯繫他們,又如何知道他們位於哪個階段?很難對不對?第一點,你可以像台灣各大網站一樣,每天用廣告轟炸他們,炸到他們很想取消訂閱,但又很難找到按鈕在哪,好,就算你欺騙自己這樣也算是維繫,那第二點呢?你怎麼知道收件者是誰,他們要什麼,跟你買過什麼,你可能會想說,若是能知道哪些人正想買沙發,你就可以寄給他沙發廣告,哪些人想學法文,你就可以寄給他法文課招生廣告,這些行銷概念你都知道,你也很想把廣告發的精準一點,但是該怎麼做?
 
我跟大家講一個最簡單的方式,不用請工程師,可以同時讓你招收會員,又可以讓你清楚的做會員區隔,更進一步餵給他精準的廣告,那就是「Email 行銷」!
 
我用的 Email 行銷工具叫做「ConvertKit」,在這個雲端軟體裡,每一個 Email 帳號都是一筆獨立的資料,假設每個人都有一個主要的 Email 帳號,那麼 ConvertKit 就可以當作你的會員系統。1000 筆會員的月費是 29 美金,約台幣 900 元,一年大約 1 萬元台幣,如果你有在賣商品,一年一萬台幣的會員管理費應該還算划算,絕對可以賺得回來吧。
 
Kevin Kelly 在他知名的論文「1000個鐵粉」中說,一位創作者只要有 1000 名真正的粉絲,就足以維生,我想任何的創業家,都不會小看 1000 這個數字,1000 個人只要給你 1000 元,就是一百萬的收入,1000 也是足夠大的基數,能讓你的聲音被聽見,進而被擴散,任何商品若能賣出 1000 pieces,就算是暢銷了,總之所有成功的事業都是從「1000」開始倍數成長,所以我認為個人品牌的事業初期,月費 29 美金去管理 1000 個會員,是非常必要的支出。
 
「Email 行銷」的學問非常深,深到我以為我很熟了,結果還是有一大堆未知領域,所以我的線上課程還在擴編內容中,希望能在明年第一季上線,來的及的話,這個月我會先開始預購,讓大家有個早鳥優惠之類的。
 
有了會員以後,該如何將他們區隔,也就是做會員分類,關於分類我的媽啊,又是一門大學問,我們暫以這篇文章所述,把會員分成「漏斗上面」「漏斗中間」「漏斗下面」,這是意象啦,對應的白話就是:
 
漏斗上面:新進會員
漏斗中間:半熟會員
漏斗下面:已購買客戶
 
在 ConvertKit 的設定中,有一個功能叫做「Link Trigger」(連結觸發),你可以設定三個連結,分別對應三個分類,然後你在寄歡迎信的時候,直接問他們一個問題,然後放三個連結讓他們回答,例如以下內容:
 
 
親愛的會員
 
歡迎你加入巴拉巴拉…接下來怎樣巴拉巴拉…(省略)
 
問題:請問您有聽過于為暢/天下為暢嗎?
 
沒有,我沒聽過,放連結 A (對應「新進會員」)
有,我看過他的部落格,放連結 B (對應「半熟會員」)
有,我買過他的書,放連結 C (對應「已購買客戶」)
 
當某收信者點擊 A 連結,他就會被 ConvertKit 系統標記「新進會員」,若是他點了 B,就被標記成「半熟會員」,若他點 C,就是「已購買客戶」,若他都沒點,那則是空白,未來再試一次。
 
假設有 200 人收信並點擊,你很快就能知道有:
 
120 個新進會員
40 個半熟會員
20 個已購買客戶
20 個未標記
 
然後你就可以針對 120 個新進會員發信,跟他們說適合他們聽的話,或是你可以針對那 40 個會員來推廣你的商品,又或是你可以針對那已經買過書的 20 個人,給他們一個優惠價來上你的課,當你明確的將會員分類,你能做的事、說的話就更精準了,讓他們往下移動,或是提升成交率。
 
這篇文章讓您初探會員區隔和 Email 行銷的威力,不是我故意藏私或賣弄,這門學問真的太深,我必須將之獨立出來一門課,而且這課還挺燒腦的,有教學影片和話語解說才會較清楚,所以在文章方面,我就只能量力而為。
 
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